Una  crisis de gobernanza se produce, principalmente, cuando la organización es incapaz de cumplir con sus responsabilidades corporativas. La empresa deja de satisfacer las expectativas de los clientes, los accionistas, los empleados y otros grupos de interés. Cuando se realiza una auditoría de riesgos corporativos con el fin de prevenir posibles crisis, hay que tener muy presentes los riesgos de gobernanza.

Estas crisis pueden ser causadas por factores más o menos tolerables reputacionalmente como la falta de transparencia, la toma de decisiones inadecuadas, una mala gestión financiera, la falta de supervisión o comportamientos poco éticos. En otras ocasiones, una crisis de gobernanza puede ser producto de la corrupción. En este caso, la empresa queda totalmente deslegitimada al incurrir, ya no en una falta de ética, sino en hechos delictivos.

Las empresas son conscientes de que el cumplimiento normativo es un pilar clave de toda organización. Es por ello que la función del compliance se ha hecho básica y prioritaria, como no puede ser de otra manera, para la alta dirección. Pero, en términos reputacionales, se tiene que ir más allá del mero cumplimiento normativo y tener en cuenta también los códigos éticos.

En las últimas décadas hemos sido testigos de escándalos corporativos que han sacudido la confianza del público en esas empresas y en la capacidad de algunos líderes empresariales para gestionar adecuadamente sus organizaciones. Se puede poner como ejemplo la gestión que está realizando Elon Musk en Twitter tras haber comprado la red social el pasado mes de octubre. Desde luego, a tenor de las informaciones, no parece muy adecuada la política de ‘presupuesto base cero’ que ha instaurado. Esta política le está llevando a cierres, como el del centro de data, y a realizar despidos masivos de empleados.

No parecen muy éticas la formas en las que se está desarrollando todo tras su llegada, la verdad. De hecho, los usuarios y clientes de esta red están penalizando el comportamiento de Musk: se prevén pérdidas en Twitter de más de 3.000 millones de euros para 2023, como informa Forbes. Sí, has leído bien: 3.000 millones de euros de pérdidas como consecuencia de una más que cuestionable gobernanza que está hundiendo su reputación y afectando gravemente a su negocio.

Esto evidencia que los episodios de crisis de gobernanza por comportamientos poco éticos requieren de una gestión empresarial más rigurosa y responsable.

Generación de confianza en los públicos de interés

La gestión de la gobernanza es el conjunto de procesos, políticas y prácticas que una empresa utiliza para asegurar que sus operaciones sean éticas, transparentes y responsables. Esto  es fundamental para la reputación corporativa de una empresa.  Los públicos evalúan a las empresas por la calidad de sus productos o servicios, y también por su desempeño ético y socialmente responsable.

La buena gestión de la gobernanza impacta, sin lugar a dudas, positivamente en la reputación de una empresa: hace mejorar la confianza y la percepción del público hacia la organización. Si una empresa tiene un código de ética claro y lo cumple rigurosamente, es más probable que se gane la confianza de sus stakeholders. La transparencia y la rendición de cuentas también son fundamentales: cuando se informa abiertamente sobre el desempeño aumenta la confianza y la lealtad. En todo ello juega un papel fundamental la comunicación corporativa para darlo a conocer ya que, lo que no se cuenta, es como si no existiera.

Por el contrario, como es obvio, la mala gestión de la gobernanza genera un impacto negativo en la reputación. Las empresas que no cumplen con los estándares éticos y que no informan abiertamente sobre lo que hacen pueden ser vistas como poco transparentes y, por ende, como poco fiables. La pérdida de confianza de los públicos clave puede abocar a una empresa a la desaparición.

Una crisis de gobernanza puede superarse refundando en valores

Para gestionar eficazmente una crisis de gobernanza se debe adoptar una estrategia integral a largo plazo que aborde tanto las causas profundas de la crisis como sus consecuencias inmediatas. Y, por supuesto, hay que refundar en valores y estos tienen que pasar por la transparencia, la cultura de la ética y la responsabilidad social corporativa. Además, hará falta tener prevista una estrategia de comunicación que acompañe a todo el proceso de refundación y renovación.

La empresa tiene, por tanto, que:

• Fomentar la transparencia: esta es necesaria para mantener la confianza del público en una empresa. Se consigue, siempre, mediante la comunicación. Las empresas deben ser claras y honestas en su comunicación con los públicos de interés sobre sus actividades, políticas y prácticas.

• Fortalecer la supervisión y el control interno: la gestión efectiva de una empresa requiere de una supervisión y un control rigurosos. Aquí entra en liza la función del cumplimiento, las políticas de compliance, con rigurosos controles para que sean una realidad dentro de la empresa.

• Promover la cultura de la ética: las empresas deben fomentar una cultura empresarial que promueva la ética y la integridad en todas sus actividades. Esto puede lograrse a través de la formación, la sensibilización y la comunicación adecuada con los empleados.

• Asegurar una gestión responsable y sostenible: se deben tomar medidas para gestionar de forma responsable los impactos sociales y ambientales. Esto incluye la adopción de prácticas de negocio sostenibles y la rendición de cuentas sobre las mismas a los grupos de interés.

• Revisar periódicamente y actualizar las políticas de gobierno corporativo: se deben revisar y actualizar regularmente las prácticas de gobierno corporativo, el compliance, para asegurar que sean efectivas y relevantes. Por ejemplo, la evaluación de la estructura de gobierno corporativo, la revisión de las políticas de remuneración o la adopción de mejores prácticas.

Cómo gestionar la comunicación en una crisis de gobernanza

En la gestión de una crisis de gobernanza corporativa, la comunicación juega un papel crucial y se convierte en herramienta clave para restaurar la confianza del público en la empresa y minimizar el daño reputacional.

Hay que tener en cuenta que una crisis de esta naturaleza no es algo que pueda solventarse de un día para otro. La empresa debe adquirir un compromiso a largo plazo con la transparencia y la rendición de cuentas. Para ello, debe comunicar de manera efectiva con todos los públicos de interés desde el inicio de la crisis hasta después incluso de que la crisis haya terminado.

Para acompañar a todo el proceso de cambio y de refundación de los valores, la comunicación ha de gestionarse de la siguiente manera:

• Comunicación proactiva: se debe liderar el proceso de cambio y solo se puede hacer mediante la proactividad en las comunicaciones. Significa anticipar preguntas y preocupaciones de los públicos de interés y brindarles las respuestas antes de que pregunten. De esta forma se genera confianza y se evitan especulaciones negativas.

• Comunicación clara y transparente con todos los stakeholders, incluidos los medios de comunicación: hay que explicar qué está sucediendo y, lo más importante, las medidas que se están tomando o que se tomarán para resolver la situación. La falta de transparencia genera rumores. Por ello, cuanta más claridad haya y más abierta esté la compañía a atender dudas, más reforzada saldrá.

• Mensajes unívocos en todos los canales: los mensajes han de ser coherentes y consistentes en todos los canales comunicativos. Deben ser unívocos para evitar ambigüedades y malentendidos. En una crisis de gobernanza la precisión y la claridad del mensaje resulta crucial.

• Liderazgo efectivo de los portavoces: la comunicación debe ser liderada por los portavoces de la compañía que tengan capacidad y autoridad suficiente para tomar decisiones importantes y responder a preguntas complicadas de los stakeholders. Como en toda gestión de crisis en general, y en esta en particular, es necesario que los portavoces se muestren accesibles y transparentes, y que comuniquen con empatía y sensibilidad.

Evidentemente, es indeseable que una organización sufra este tipo de crisis dado que es una experiencia siempre negativa. Pero, en el caso de sufrirla, lo que suceda a partir de ella está en las manos de sus gestores.  Una crisis es una oportunidad para revisar y mejorar todos los procesos y prácticas para que la empresa pueda resurgir verdaderamente renovada, cual Ave Fénix. De esta manera, la empresa no solo ganará en confianza y credibilidad, sino que podrá mostrarse como un ejemplo del poder de la resiliencia.