Cuando una organización se enfrenta a la gestión de una crisis, el reto es actuar de forma ágil y eficiente para controlar cuanto antes la situación. Lo que se persigue es reducir al máximo los riesgos para la continuidad del negocio y los reputacionales.

Las empresas deben planificarse para la gestión de crisis y responder con eficacia a contingencias.  Es decir, deben estar preparadas para prevenir riesgos, protegerse y saber reaccionar adecuadamente con procedimientos de actuación previamente planificados, sin dejar cabida a la improvisación. De esta anticipación dependerá, en buena medida, tanto la protección del negocio como la de su imagen y marca.

Cuando nos azotó en marzo de 2020 la Covid19, solo el 16% de las empresas españolas estaban preparadas para hacer frente a esta contingencia. Así lo puso de manifiesto una encuesta recogida en el estudio ‘Cómo el covid está cambiando el perfil y la agenda del consejo de administración’ elaborado por Parangon Partners y la escuela de negocios INSEAD. El 84% de los CEOs consultados de 1.100 compañías reconocieron no tener preparado un plan de contingencia ante la amenaza de una crisis sanitaria global. No deja de ser sorprendente dado que las señales de riesgo eran conocidas desde hacía tres meses.

Ahora, con la crisis del transporte marítimo y la consiguiente crisis de suministros sin precedentes, unido a los problemas del combustible y el alza de precios de la energía, tenemos una tormenta perfecta. Es evidente la interdependencia del mundo y que ninguna organización está a salvo de sufrir un colapso. Hay que entenderlo y prepararse, porque la cuestión a día de hoy no es si tendremos una crisis, sino cuándo la vamos a tener.

El plan de contingencia empresarial: gestión técnica de la crisis

Lo ideal, por tanto, es que las empresas tengan previstos planes de contingencia para diferentes riesgos relacionados con su negocio. Son planes para abordar la gestión de una crisis desde el punto de vista técnico y operativo. En ellos se definen distintos escenarios y las actuaciones a llevar a cabo en cada uno de ellos para controlar la situación cuanto antes.

Cómo diseñar un plan de contingencias en tres pasos:

1- Identificar riesgos

Lo primero que hay que hacer es identificar los riesgos a los que está expuesta la organización desde diversos ámbitos (financiero, laboral, tecnológico, seguridad, logístico…) y su posibilidad de concurrencia. No hay que perder nunca de vista aquellos riesgos imprevisibles como son los desastres naturales (inundaciones, riadas, huracanes, etc.). Hace años este tipo de fenómenos podían estar fuera de consideración, a no ser que la organización estuviera geolocalizada en un área de alta incidencia. Sin embargo, hoy en día no cabe duda sobre que este tipo de desastres son una amenaza real para las compañías, independientemente de su localización. Son las graves consecuencias del cambio climático, con fenómenos cada vez más frecuentes y devastadores.

2- Priorizar recursos 

Una vez identificados los riesgos, el siguiente paso es listar los recursos materiales y humanos que deberían priorizarse para mantener el negocio operativo llegada una crisis (instalaciones, empleados, canales de comunicación, etc.) y en función de los distintos escenarios en los que pudiera derivar.

3- Establecer los procedimientos

Se deben definir de forma clara los procedimientos de actuación para cada escenario o, al menos, las primeras decisiones urgentes. Como se trata de cuestiones técnicas, conviene diseñar diagramas de flujo con los procedimientos. Este tipo de mapas conceptuales aportan información sencilla, práctica y muy visual. Resultan muy operativos porque ayudan a las personas que potencialmente tuvieran que poner en práctica esos procedimientos a entenderlos y ejecutarlos con precisión llegado el caso.

Integración de la comunicación como estratégica en los planes de contingencia

De nada sirve tener definidos los procedimientos técnicos de gestión de crisis si estos no se acompañan de los correspondientes procedimientos de comunicación.

Cada vez son más los CEOs que han entendido que la comunicación debe ser estratégica dentro de las organizaciones. Integrar la comunicación hacia todos los grupos de interés (empleados, clientes, accionistas, socios, administración, etc.) es nuclear a la hora de resultar transparentes y generar confianza, máxime en una situación crítica donde si no lideras la comunicación otros hablarán por ti, aumentando las sospechas y los rumores. Una comunicación planificada, que tiene en cuenta a los stakeholders, y que acompaña a procedimientos técnicos, es un buen escudo protector y ayuda a resolver problemas.

¿Cómo planificar la comunicación de crisis en un mundo caótico?

“El análisis de los riesgos en las organizaciones es esencial para conformar planes, pero estos saltan por los aires una y otra vez en múltiples ocasiones. La infinidad de caminos en que puede desenvolverse una crisis solo permite intuir cuáles pueden ser los primeros movimientos para tratar de neutralizarla”, señala Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends.

Con esta reflexión, que es fruto de su experiencia de casi 25 años en gestión de crisis y que parte de la Teoría del Caos, nos viene a decir que cuando se diseña un plan de contingencia hay que prever los distintos escenarios en los que puede derivar una crisis, pero hasta un cierto límite. Carece de sentido intentar prever muchos escenarios que pudieran desencadenarse porque, en una situación real de crisis, la deriva que esta tome es impredecible. Y esto es así porque entran en juego factores de diversa índole propios de los sistemas complejos. Incluso, por entrar en juego, entra hasta el factor suerte.

¿Esto significa que, dada la complejidad, de nada sirve la planificación? En absoluto: lo que hay que hacer es prevenir tres o cuatro escenarios, entre ellos el peor de los posibles, y planificar las primeras actuaciones clave que habría que realizar en cada uno de ellos. Anticiparse y tenerlo preparado si bien no garantiza neutralizar el golpe al completo, sí ayuda a reducir el impacto reputacional, a recuperar cierta normalidad operativa cuanto antes y en las mejores condiciones posibles. Es más: las acciones de comunicación de un plan de contingencia deben ser lo suficientemente flexibles para que, llegado el momento, puedan adecuarse a las circunstancias concretas de la fase de gestión en la que se esté, al nivel de crisis declarado y a esa casuística impredecible.

De gran valor cuando lo que está en juego es el negocio y la credibilidad

Un plan de contingencias empresarial que integre la gestión comunicativa, si bien no es la panacea o una garantía absoluta de éxito (porque la realidad, como hemos visto, es que no se pueden asegurar resultados al cien por cien), sí resulta muy útil para:

• crear cultura de prevención y gestión de crisis en las organizaciones;
• preparar a los diferentes equipos para trabajar de forma coordinada cuando la crisis llega;
• establecer las actuaciones mínimas y urgentes para intentar controlar la situación cuanto antes;
• evitar la improvisación;
• evitar escenarios de agravamiento;
• limitar el impacto en la reputación.

Y todo esto es de vital importancia cuando lo que está en juego es el negocio, la imagen y la credibilidad de una compañía.