Sufrir una crisis en las redes sociales se ha convertido en algo bastante habitual y las organizaciones deben estar preparadas para saber manejar estas situaciones. La prevención es el mejor aliado para minimizar sus efectos negativos en la reputación corporativa. Cuando se vive en alguna de las redes sociales un suceso crítico o de potencial riesgo reputacional la principal preocupación suele ser que el asunto no crezca, llegue a viralizar y salte de su dimensión digital social a los medios de comunicación, y con ello se magnifique su impacto y consiguiente daño en el negocio.

Prepararse para un contexto de más riesgos

Minimizar el perímetro de su influencia en una sociedad que es digital representa una labor ardua por la interacción constante de información. Hay crisis que se generan en el social media y no salen de ese ámbito. Estar preparados requiere tener un plan de crisis en redes sociales e implica su consideración por los responsables del management más allá de la parte táctica y del ejercicio por parte del equipo community manager. Este plan debe formar parte del Manual de Crisis, como elemento específico de protocolo para prever y minimizar las crisis en la red.

La previsión es que cada vez se van a ir produciendo más y más riesgos en las redes sociales y el lanzamiento de campañas en contra por el escrutinio permanente que se hace en ellas a cada compañía.  Existe una  dinámica generalizada de presión de plataformas sociales, activismo, y fenómeno nimby (not in my backyard, traducido al castellano como «sí, pero aquí no»). A ello hay que sumar además la propia actividad de gestión de las compañías en lo que se refiere a la atención a sus públicos/clientes. Las quejas en las redes sociales son ya un fenómeno “cotidiano” que hay que saber evaluar y manejar.

Una fuente de gran cantidad de crisis en redes sociales suele ser la propia actividad de las compañías, en especial lo que tiene que ver con la promoción de sus productos, campañas de marketing y de publicidad. En estos casos las polémicas vinculadas a campañas suelen activar rápidamente la movilización de las críticas, las amenazas de boicot y generación de alto volumen de actividad de conversación. Basta recordar, por ejemplo, la polémica vivida en la última tradicional campaña de “Vuelta al Cole” de El Corte Inglés ante las críticas que generó una de sus imágenes por considerarse inapropiada y que incitaba al suicidio.

Reaccionar con rapidez, eficacia y responsabilidad

La foto promocionaba zapatos infantiles mostrando un primer plano de una silla y unas piernas de niño colgando. Numerosos usuarios de las redes sociales lo criticaron al relacionarlo con un ahorcamiento por la postura de los pies. Esto llevó a cuestionar lo inapropiada que era la campaña. La conversación negativa, de tono predominante hostil hacia la marca, principalmente en la red social Twitter, llevó a que el mismo día un gran número de los principales medios digitales nacionales recogieran el tema, que también saltó a las ediciones impresas.

Ante esta crisis en redes sociales, El Corte Inglés actuó de manera rápida, contundente y responsable emitiendo un comunicado en donde muestra su desconcierto por lo sucedido, anuncia que retira la campaña y pide disculpas si alguien se ha sentido ofendido. La rapidez en la toma de decisiones por parte de la compañía y la adaptación del statement pertinente a cada red social focalizó las críticas en la propia publicación y disminuyó el ruido sobre la campaña, apagando el foco de conversación.

En general, este tipo de crisis se desatan de manera muy rápida y suele bajar también su viralidad en uno o dos días, sin embargo, el efecto que tienen en la huella digital de la compañía es que van a volver a ser recordadas tanto por medios digitales como por los usuarios de las redes. La tiranía de los buscadores de Internet siempre va a estar presente.

A más notoriedad, más riesgo en la reputación

Hoy la capacidad de viralización de conversación en contra de una compañía y que ello se convierta en noticia es cada vez más fácil y rápido. Todo es censurable y criticable de manera pública. Las empresas y marcas con alta notoriedad, como era el caso de la cadena de retail española El Corte Inglés, acaparan por su visibilidad más críticas, son blanco de cuestionar y revisar sus acciones, en un contexto social donde es muy fácil la ofensa de algún colectivo o particular.

Generar una noticia en estos casos es muy rápido y sencillo: se compone de un titular alarmista y la reproducción de contenido de las redes, como por ejemplo, post de Instagram o varios tuits de usuarios. Cada vez existe una menor barrera entre una conversación en redes sociales a una noticia en prensa. Este tipo de contenido suele funcionar muy bien para lograr atención y tráfico a la web, por lo que rápidamente se replica el contenido similar en muchos medios digitales.

Otro aspecto que suele generar crisis en redes sociales suele ser cuando estas se deben a la difusión de rumores, bulos y/o desinformación que dañan la imagen de la compañía o marca. A este respecto es muy útil el contacto con verificadores oficiales de datos como son por ejemplo MalditoBulo o Newtral, así como el voluntariado digital en temas de emergencias de VOST. Su ayuda puede ser clave para contribuir a combatir las inexactitudes/bulos en la red, por su autoridad en la materia y su capacidad de rápida difusión y gran alcance.

Identificar los escenarios adversos y planificar

La sociedad y el contexto en el que nos manejos es cada vez más hipercomunicado, hiperconectado, móvil y con demanda de mayor transparencia comunicativa y mayor rapidez en el intercambio de información y atención en los canales digitales. La forma en la que se gestiona una crisis está estrechamente vinculada al impacto en la imagen. Es necesario tener preparado un Plan de Crisis en Redes Sociales con unos protocolos claros y bien definidos de los pasos a seguir desde la comunicación ante este tipo de issues. La improvisación es enemigo de la eficacia.

Cualquier issue en las redes sociales tiene la capacidad de generar una crisis si no se atiende su gestión de una manera que sea: rápida, coordinada y responsable pensando en su posible interés mediático y hacia otros públicos

¿Qué es lo que debe de recoger dicho plan para estar preparados y mejorar?

• Qué herramientas se van a emplear para ayudar a gestionar las cuentas de varias redes sociales y con ello el manejo de los distintos contenidos.
• Cuáles se van a emplear para monitorizar, teniendo en cuenta cuáles son los datos que interesen escuchar de manera permanente.
• Saber cómo valorar y gestionar opiniones críticas y quejas contra la compañía según el tipo de usuario, el tipo de interacción y el contenido (positivo, neutro o negativo). Establecer cómo se va a responder ante comentarios negativos (procedimiento/contra argumentos) y definir dicha respuesta según cada una de las redes sociales en las que se tiene presencia.
• Mapear cuáles son los posibles escenarios adversos, su nivel de probabilidad y gravedad junto con la manera de actuar tácticamente en cada red si se llegan a producir cada uno de esos riesgos definidos.
• Establecer quienes integran el Comité de Gestión de Crisis Digital y son, por tanto, el máximo órgano decisorio. Establecer cuáles son los niveles de responsabilidad y decisión según los potenciales riesgos, que es diferente a su función de ejecución.
• Generar un equipo de coordinación de alertas para la detección de riesgos.
• Detectar y mapear quiénes son en cada red social nuestros aliados de marca/empresa y quienes los “enemigos”

Estos son los seis consejos básicos a tener en cuenta para mejorar el management de situaciones críticas en las redes sociales. Siguiéndolo  la capacidad de respuesta ganará en eficacia:

Monitorizar de manera activa en tiempo real las conversaciones

En una crisis en redes sociales es  imprescindible  la monitorización permanente en cada red social para valorar e ir adoptando medidas y estrategia en función de la interacción de perfiles y sentimiento. Hay que identificar quienes lideran la conversación y si participan perfiles influyentes. Identificar quienes son los perfiles que hacen ‘más ruido’, que más están contribuyendo tanto en su capacidad de opinar como en difundir:

• Evaluar los mensajes que se lanzan.
• Número de menciones directas o respuestas a publicaciones de los canales corporativos.
• El nivel de relevancia de los usuarios que generan conversación (número de seguidores, relevancia en su comunidad). El número de interacciones de sus publicaciones (retuits, respuestas, favs…).
• Identificar perfiles que sean haters y trolls. Detectar si hay comportamientos tipo bots.
• Alertar cuando interlocutores muy influyentes, ya sea en el mundo real, en el virtual o en ambos, se pronuncie sobre la crisis a favor, en contra o de forma ambigua.
• El nivel de conversación (por ejemplo, número de tuits) generado a raíz del problema en comparación con la conversación de media en un día normal.

Escuchar para anticipar riesgos y amenazas

En general, de manera preventiva, las compañías deberían conocer la visibilidad de las amenazas y las vulnerabilidades en su entorno, ya que es un paso importante para ganar capacidad de reaccionar. El análisis de las conversaciones y tendencias en las redes sociales puede revelar riesgos emergentes y tendencias con el valor que representa la anticipación.

Es obvio que ante lo que no se sabe, no se tiene capacidad de mitigar, ni de planificar. Siempre el consejo para una organización es que reflexione en qué posición se encuentra: si es en una base reactiva ante lo que pueda ocurrir en las redes sociales o en una postura de prevención proactiva.

La prevención proactiva es tener la actitud y voluntad de implantar en la compañía un plan de crisis en redes sociales que ayude a identificar los riesgos antes de que se conviertan en crisis y definir cómo manejar su gestión según niveles asignados de gravedad; una hoja de ruta de por dónde empezar a actuar y qué hacer.

Trabajar de manera constante en la red de aliados

Nos movemos en ecosistemas comunicativos y de relaciones. Por ello es necesario contar con un mapa de aliados que pueden ejercer influencia en las comunidades que son afines al propósito de la compañía. Para poder contar con ello cuando llega una situación hostil o crítica es indispensable ir trabajándolo en el día a día.

Una compañía tiene que saber cuál es la red de aliados que se tiene en cada una de las redes sociales. También si es capaz de movilizar a su red de aliados para que salgan en su apoyo cuando vive una situación crítica.

Entender la situación y tener visión de su contexto

Para poder tomar las mejores decisiones sobre la manera de actuar hay que valorar el entorno de la situación y nunca olvidar que este punto esta relacionado estrechamente con cuáles son las expectativas que tienen cada uno de los grupos de interés. Evaluar el componente emocional de la situación suele ser decisivo. Las percepciones guían siempre cuando la reputación esté en juego.

Contar con un “Dark site”

Con el término “Dark site”, web de crisis oculta, se hace referencia a herramientas digitales que se elaboran y permanecen ocultas. Éstas sólo se activan en caso de sufrir una crisis que requiera su utilización. Es muy útil disponer de herramientas de comunicación on-line ya listas para activar a la hora de hacer frente a una situación crítica, por ejemplo:

• Desarrollo de microsites dentro de la página web.
• Pestañas ocultas dentro de la página web.
• Pre elaboración de materiales: Comunicados para colgar en la página web, infografías, vídeos…
• Issue blog, tenerlo ya creado para dotarlo de contenido en el momento que sea necesario como activo digital en el que el ir colgado toda la información.
• Modificación del Diseño del perfil de cualquier red social que se tenga: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.
• Pro forma de contenido y creatividades para las redes sociales ante situaciones críticas: Modelo  de Post en Facebook; tipo de tuit en Twitter;  post en Instagram, etc.

Cuidar los aspectos básicos de la gestión

A la hora de manejar la situación de riesgo o crisis con eficacia es necesario tener presente estos aspectos:

• Adaptar los mensajes al formato de cada red social, cada una tiene su propio lenguaje y código de manejo.
• Identificar quiénes están interactuando y de qué manera lo hacen, quienes son los nodos conectores que están difundiendo el contenido.
• Cualquier persona puede generar y/o expandir un problema y llegar a provocar con ello una crisis. Cualquiera. No hay que subestimar nunca ningún perfil ni su capacidad de alcance.
• Diferenciar lo que son perfiles tipo troll.
• Tener transparencia en la información y mostrar asertividad.
• El silencio, la falta de respuesta, es ya en el ámbito online un problema. Genera duda, desconfianza, y a partir de ahí, en el momento en que se decida actuar/responder ya está instalado el descrédito.
• A la hora de responder y hacer público un posicionamiento, siempre hacerlo transmitiendo los valores corporativos.
• Tener capacidad para poder difundir en canales digitales corporativos de la compañía los mensajes oficiales. Revisar cuál es la presencia digital y en qué redes sociales se tiene una presencia estratégica.
• No borrar comentarios negativos. Una vez pasado el momento crítico, si ha sido una crisis relevante, puede valorarse la eliminación de algún tipo de contenido negativo.
• Nunca proceder a realizar descalificaciones o amenazas legales.
• Una cosa es dar la cara ante un problema y otra pedir disculpas: que no cueste esto último, el pedir perdón y reconocer errores cuando sea necesario.