5 claves para recuperar la reputación: el caso Facebook

Solo tenemos una reputación que, como decía Warren Buffet, cuesta 20 años construir y 5 minutos perder. Si partimos de la base de que en este mundo VUCA en el que vivimos no podemos ocultar lo que sucede, resulta sorprendente que un gigante como Facebook se salte esta norma tan básica sin pensar que nadie se dará cuenta. La reina absoluta en este mundo hiperconectado es la transparencia. Las revelaciones publicadas sobre como la red social ha hecho caso omiso de las recomendaciones para evitar la difusión de noticias falsas no es el mejor ejemplo. Porque se puede perdonar a quien hace daño sin saberlo, pero disculpar a quien premeditadamente juega con la salud y la vida de las personas cuesta mucho más.

En el comienzo de la pandemia de la COVID-19 Mark Zuckerberg rechazó una recomendación de los investigadores de su compañía para limitar la viralización de informaciones falsas. Aunque ya había muchas sospechas anteriores sobre los algoritmos que emplea la red social para ofrecer información sesgada, las revelaciones de la Comisión de Valores y Bolsa proporcionadas al Congreso de Estados Unidos por el abogado de Frances Haugen son una vuelta de tuerca importante.

Como sabemos, la ex empleada de Facebook ha explicado en detalle como funcionaba el gigante tecnológico. Y como no solo no se hizo nada para evitar la desinformación, sino que se miró deliberadamente para otro lado para seguir ganando cada vez  más dinero.

En términos de reputación, y con la trayectoria de la compañía, el daño reputacional es ya inevitable. Si no fuera así, Zuckerberg no estaría ya pensando en un rebranding.

5 claves para recuperar la reputación:

 

Transparencia. Reconocimiento de los hechos

Mark Zuckerbeg no solo no reconoce nada, sino que se defiende atacando,  y echando balones fuera. Según su versión, los medios están pintando una imagen falsa sobre Facebook.

Es decir, en su opinión, es falso que Facebook  no haya tomado medidas para evitar la difusión de noticias falsas.

Su respuesta a los Facebook papers, que  en principio, solo estaban en poder de ‘The Wall Street Journal’ y, ahora está también en manos de más de una decena de medios estadounidenses, entre ellos ‘The New York Times’, ‘CNN’ o ‘The Washington Post‘ es:» La crítica de buena fe nos ayuda a mejorar, pero mi opinión es que estamos viendo un esfuerzo coordinado para utilizar selectivamente documentos filtrados para dibujar una imagen falsa de nuestra empresa», según indica el propio Zuckerbeg en su muro de Facebook, y tal como recogen diferente medios de comunicación.

 

 

Petición de disculpas

Como es lógico, el creador de Facebook no pide disculpas, porque, en su opinión, no ha cometido ningún error.

En lugar de ello, señala en el mismo artículo «La crítica de buena fe nos ayuda a mejorar, pero mi opinión es que estamos viendo un esfuerzo coordinado para utilizar selectivamente documentos filtrados para dibujar una imagen falsa de nuestra empresa».

Como sabemos, no es la primera vez que la red social intenta restar peso a las publicaciones sobre la información interna de la compañía. El  vicepresidente de integridad de la empresa, Guy Rosen, salió a defenderse, que no a disculparse, después de que ‘The Wall Street Journal’ publicase que la red social solo consigue reducir un 5% las visualizaciones de contenido contrario a sus políticas mediante la eliminación.

Parece que en Facebook siguen la máxima de que la mejor defensa es un buen ataque. Quizá en un campo de batalla funcione, pero en la sociedad en qué vivimos, la responsabilidad social de las empresas exige otro tipo de actitud que muestre los valores de la compañía.

 

Explicar las acciones emprendidas para remediar el daño causado

Zuckerbeg señala en la declaración en su muro que » Hemos realizado inversiones masivas en seguridad con más de 40.000 personas y estamos en camino de gastar más de 5.000 millones de dólares en seguridad en 2021. Creo que eso es más que cualquier otra empresa tecnológica, incluso ajustado por la escala. Establecimos el estándar de transparencia con nuestros informes trimestrales de cumplimiento y herramientas como el archivo de anuncios políticos. Establecimos un nuevo modelo para que los investigadores académicos independientes puedan acceder a los datos de forma segura. Fuimos pioneros en el Consejo de Supervisión como modelo de autorregulación. Y como resultado, creemos que nuestros sistemas son los más eficaces para reducir los contenidos nocivos en toda la industria. Creo que cualquier relato honesto de cómo hemos manejado estos temas debe incluir eso.»

De nuevo, la respuesta es, en mi opinión, vaga y, poco creíble, especialmente si en  el párrafo siguiente se vuelven a echar balones fuera. «Al mismo tiempo, investigaciones independientes muestran que muchos países del mundo tienen una polarización plana o en descenso, a pesar de que el uso de los medios sociales es similar al de Estados Unidos. Vemos que este patrón se repite también con otros temas. La realidad es que si las redes sociales no son el principal motor de estos problemas, probablemente tampoco puedan solucionarlos por sí solas.»

Es decir, ni la mayor red social del mundo es responsable del problema, y en consecuencia, tampoco tiene la solución. El culpable siempre es el otro.

 

Explicar qué se ha hecho para evitar que vuelva a pasar

A la vista de sus declaraciones, va a hacer lo que ya hace: seguir invirtiendo dinero en la compañía.

Cómo, en concreto, va a conseguir que los algoritmos funcionen mejor, o que alguien decida apartar los contenido inconvenientes, sigue siendo un misterio.

 

El rebranding, la última esperanza del lavado de cara

En cambiar el nombre de la compañía sí está pensado, según recoge la CNN, que señala también «El CEO de la compañía, Mark Zuckerberg, tiene previsto hablar del cambio de nombre en la conferencia anual de la empresa, Connect, hoy 28 de octubre, según informa The Verge.»

Todo ello en un contexto donde la red social ha presentado sus cuentas. «La compañía ha declarado unos ingresos en el tercer trimestre de 29.000 millones de dólares, una cifra que supone un aumento interanual del 35%, así como unos ingresos netos de 9.190 millones de dólares, con unas ganancias por acción de 3,22 dólares. Durante el periodo comunicado, los ingresos por publicidad de la compañía llegaron a los 28.280 millones de dólares, mientras el área conocida como Otros ingresó  734 millones de dólares, un 195% más», tal como recoge MCPRO.

La polémica que alimenta la crisis de reputación a nivel mundial, se agrava, como señalan los medios a nivel mundial, por el hecho de que Facebook no solo no pierde dinero, sino que sigue enriqueciéndose, a pesar de los indicios más que evidentes de tiene un importante margen de mejora.

 

 

Directora General en Señor Lobo & Friends. Con 14 años de experiencia en comunicación de crisis y emergencias acumula, además, experiencia internacional como asesora de proyectos a empresas y a instituciones como la Comisión Europea.

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María Luisa Moreo

María Luisa Moreo

Directora General en Señor Lobo & Friends. Con 14 años de experiencia en comunicación de crisis y emergencias acumula, además, experiencia internacional como asesora de proyectos a empresas y a instituciones como la Comisión Europea.

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