Cuando se comienza un boicotear con las características que está sufriendo Facebook la pregunta que se debe hacer el CEO de una compañía es múltiple.
En primer lugar, ¿Cuáles son mis valores y cuál es mi Propósito Corporativo? Es cierto que en un mundo VUCA como el que vivimos tener sólidos principios parece ser flor de un día. Muchas compañías tienen asentado su Mission Statement y si a sus haters no les gustan sus principios pues tienen otros y andando, al más puro estilo marxista (Groucho Marx dixit). Al fin y a la postre esto de la reputación tiene mucho que ver con el amor que nos tienen nuestros clientes y cómo influye su fidelidad en el precio de la acción. Por cierto, ayer la noria de Facebook ha hizo caer en picado. Boicotear es un verbo no demasiado popular en una sociedad hipertransparente.
Tormentas perfectas como las que azotan a Zuckerberg no parecen ser fruto del aleteo de una mariposa, sino acciones perfectamente concertadas. No seamos inocentes. Boicotear requiere decisión y planificación.
En cualquier caso, estas acciones sirven para revisar la hiperconexión globalizada y organizada de las grandes multinacionales, firmemente decididas a ponerle freno al inmenso poder de los grandes players transnacionales que amenazan su hegemonía, los denominados GAFA.
Lo de menos en este caso es el debate de fondo que perfectamente enunciaba Borja Adsuara en uno de sus recientes tuits.
Porque, ¿Vale todo en la lucha contra la desinformación y los discursos de odio?, ¿Dónde acaba la libertad de expresión y comienzan a conculcarse otros derechos fundamentales?, ¿Realmente se trata de poner foco en las FakeNews y en la violencia en las redes (misión que comparto) o de paso se buscan otros objetivos en términos geoestratégicos? No olvidemos el importante papel de la noria de Facebook en las elecciones norteamericanas y recordemos la supuesta influencia que el caso Cambridge Analytics tuvo, a través de Facebook, en las mismas en 2016. Boicotear es eficaz, de eso no cabe duda.
En la piel del Dircom y del CMO
Pero en un momento en el que las grandes compañías a nivel global dan la espalda a la red social más importante en términos de inversión publicitaria, ¿Cómo debe actuar mi compañía?, ¿Cuál debe ser la recomendación?
Es fácil dejarse arrastrar por un tsunami cuando este se produce. Remar contra la marea suele ser bastante contraproducente, mas antes de tomar una decisión al respecto deberíamos ser capaces de hacer las preguntas correctas en el seno de nuestra organización y en la relación de la misma con sus grupos de interés.
Algunas de las más importantes son estas:
- ¿Cuál es la esencia de nuestra organización?
- ¿Cuál es su propósito?
- ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y los qué esperamos conquistar?
- ¿En qué mercado operamos y en cuáles esperamos desembarcar?
- ¿Cuánto de nuestros ingresos pueden verse afectados por una decisión cómo esta?
- ¿Cuánta notoriedad de marca ganamos si somos de los primeros en tomar una decisión cómo está? Y si somos de los últimos ¿Tendrá algún impacto en términos de reputación y negocio?
- ¿Qué riesgos asociados nos generará la decisión y que factores agravantes pueden acompañarlos?
- ¿Somos capaces de anticipar esos riesgos? ¿Qué apetito por el riesgo tenemos?
- ¿Hemos preparado un plan de contingencia ad hoc?
- Y si no hacemos nada, ¿Qué riesgos asumimos?
La decisión no es, por tanto, sencilla y será completamente distinta en función de la organización. No obstante, no debe ser tomada a la ligera. Dejarse arrastrar por un tsunami como este puede tener grandes ventajas en términos reputacionales y coadyuvar a mitigar riesgos, pero también puede producir amenazas que generen graves consecuencias en la organización en términos de reputación y negocio. No olvidemos que la noria de Facebook juega un papel importante para no boicotear.
Director general
