En el escenario actual dominado por la pandemia de la COVID_19 y la necesidad de implementar políticas medioambientalmente sostenibles, las empresas necesitan más que nunca un nuevo marco y un propósito corporativo que vaya más allá del papel. Se impone un reseteado profundo donde la construcción social de la realidad sea sólida, comprometida y sin maquillaje. La responsabilidad social de las empresas necesita anclajes firmes.

En plena era de las tecnologías de la información y tras la ruptura de la agenda setting, las compañías transitan hacia modelos sostenibles de negocio comprometidos con un firme propósito. La comunicación aquí es fundamental, tanto hacia afuera, como hacia los empleados. No olvidemos que son los principales embajadores de nuestra marca y nuestra reputación depende, en gran medida, de ellos.

¿Qué es lo que está fallando cuando las compañías cumplen con todas las políticas de RSC, RSE y todas las siglas que podamos imaginar relacionadas con lo políticamente correcto? Me refiero, naturalmente, a los criterios ESG . ¿Conocemos alguna empresa que no tenga entre sus políticas un compromiso con estos temas? ¿Alguna nos dirá abiertamente » yo solo quiero ganar dinero, y me importa un rábano el propósito corporativo»? Evidentemente, la respuesta parece ser no, pero lo matizaremos más abajo.  No olvidemos que cuesta mucho ganarse una reputación, y como decía Warren Buffet, muy poco perderla.

¿De verdad tienen las compañías un propósito corporativo, más allá de una comunicación muy bien trabajada?

La buena noticia es que estamos mejorando.

Como muestra tenemos la Declaración de los líderes empresariales para una cooperación internacional renovada que en  2020 firmaron más de mil CEOS de cien países de todo el mundo. El manifiesto se encuadra en el marco del 75º aniversario de las Naciones Unidas y supone la mayor iniciativa de sostenibilidad empresarial del mundo. Cabe destacar que, a nivel nacional, 183 de las compañías firmantes, el 17% del total, son españolas.  Si España se sitúa como el primer país en CEOs adheridos a la declaración, existe una voluntad clara de avanzar en la dirección correcta. La responsabilidad social y la Covid_19 marcan el camino a seguir.

En esta misma línea tenemos también la carta de Larry Fink, CEO de Black Rock a los directivos. Sin duda ninguna, el enfoque es empresarial del magnate se basa en  la exigencia de acciones globales y comprometidas con el medio ambiente y la salud global tras la pandemia de la COVID_19. También la carta anual de Bill y Melinda Gates– la otra gran esperada cada año- va en la misma línea. El hecho de que esta misiva se dirija a la sociedad en general, y no a los inversores, es interesante, porque ambas mencionan los principales efectos que ha dejado la pandemia, analizan las oportunidades y sus respectivos aportes y recomendaciones de cara al futuro.

Obviamente, que las empresas y los particulares coincidan en los problemas que tiene la sociedad y en el enfoque para resolverlos, es una buena noticia.

Vamos en la dirección correcta, pero aún existe mucho margen de mejora.

No obstante, también es de justicia decir que el retroceso en esta materia planea sobre nuestras cabezas, al menos en las cotizadas.

No olvidemos, tampoco que las compañías centradas en tener un objetivo de impacto positivo consiguen una mejor percepción social. Tal como se desprende del Barómetro Edelman, el 80% de los ciudadanos cree que las empresas deberían actuar para resolver problemas de interés general. De nuevo, la responsabilidad social y la Covid_19 nos dan la pauta que la sociedad demanda.

Activismo accionarial, entre seguir los ESG o garantizar el máximo beneficio

Si hojeamos el estudio  Do Socially Responsible Firms Walk the Talk? , realizado por Aneesh Raghunandan para de la London School of Economics, veremos que la pandemia se ha llevado por delante parte de esta intención. Tal como señala Raghunandan: » No existen pruebas de que los miembros de la Declaración sobre el propósito de una corporación por la mesa redonda de negocios (BRT) -que firmaron voluntariamente la Declaración en agosto de 2019- hayan llevado a cabo prácticas centradas en las grupos de interés. En comparación con otras empresas del mismo sector, las empresas que cotizan en bolsa y que han firmado la declaración de BRT cometen infracciones medioambientales y laborales con más frecuencia (y pagan más multas), tienen más emisiones de carbono y dependen más de las subvenciones públicas».

«Los datos preliminares del periodo posterior a la firma de la Declaración sugieren que los firmantes no han dado una señal creíble de una futura intención de mejorar los comportamientos centrados en los grupos de interés. Nuestros resultados sugieren que las declaraciones de las empresas sobre su comportamiento centrado en los grupos de interés no están respaldadas por ningún dato concreto sobre las operaciones de estas empresas».

Como ejemplo tenemos el despido de Emmanuel Faber, consejero delegado de Danone desde 2014. Su perfil decididamente medioambiental y su posicionamiento social se han dado de bruces con las expectativas de los fondos Artisan Partners y Bluebell Capital Partners, que le consideran responsable directo de una rentabilidad inferior a la de sus principales competidores. También lo es, en su opinión, de un nivel de inversión a la baja, sobre todo en innovación y en mercadotecnia.

Una vez más, el activismo accionarial pone fin, en algunos casos, a los buenos propósitos del capitalismo. Se ha vuelto, en el ejemplo señalado, a imponer la máxima de ganar dinero, por delante de cualquier otra consideración. En este caso, la responsabilidad social y la Covid_19 han chocado de pleno con los números, y estos últimos se han impuesto.

Redes Sociales y construcción social de la realidad

Como decía,  hay margen para mejorar.

Si volvemos a ese gran momento donde las redes sociales permitieron a las marcas comunicar por sí mismas, veremos a qué me refiero con el margen de mejora.

De nuevo, el papel lo aguanta todo, y si los grandes players nos ayudan, parece que le hemos puesto una capa de pegamento extra. No conozco una compañía que no hable de su propósito corporativo, aunque, en algún caso,  sea copiado del vecino. Si no sé ni lo que es, pero carecer de él me hace perder reputación, hago un corta y pega y tiro. Un problema distinto, pero dentro del mismo saco, es como voy a mostrar unos valores que no tengo, o que ni siquiera sé cuáles son.

Es cierto que las nuevas formas de comunicación han servido para luchar contra la desinformación. Y han actuado como un nuevo espacio donde denunciar mentiras y mostrar otras versiones de la realidad. Pero no lo es menos que han facilitado, de un modo extremo, la creación de realidades que no existen. Es decir, de Fake News, noticias falsas o en castellano de toda la vida, mentiras.  O realidades alternativas, que parece que suena mejor.

Es interesante, además,  señalar aquí un elemento que a menudo se olvida: la pérdida del monopolio de los medios de comunicación sobre la información ha venido acompañada de otra pérdida. Me refiero a la posibilidad de contrastar la información.

¿Qué tiene que ver esto con lo que comunican las empresas, su propósito y sus valores? Mucho, en mi opinión. Porque ahora las compañías pueden construir ellas solas su propia realidad y ofrecernos de primera mano su mejor versión de sí mismas. Ya no necesitan un intermediario (un medio de comunicación) a quien enviarle una nota de prensa donde cuenten quienes son; qué hacen y sus hitos reseñables. Ahora tienen su propio altavoz.

Esto es una gran oportunidad para demostrar que el story telling y el story doing están alineados- con hechos- y no solo con palabras. Se impone la transparencia; de verdad; sin medias tintas.

El punto de partida debería ser la escucha activa de su cadena de valor, sus principales stakeholders.

 Transparencia, el trampolín de la sostenibilidad: la responsabilidad social y la Covid_19

La distopía que ha supuesto la pandemia de la COVID_19 y los efectos del cambio climático son los grandes temas sin resolver, tanto para empresas como para la sociedad en general, frente a los negacionistas que construyen realidades paralelas.

A nivel empresarial, aún existen algunas compañías que se suben sin rubor al carro de la sostenibilidad, el cuidado de la biodiversidad, y todos los ODS de la Agenda 2030. El problema es que se adhieren, pero sin haber hecho antes los deberes.  Sobre el papel, vemos empresas ejemplares con un propósito corporativo intachable. El problema viene cuando me lavo la cara pero sigo metiendo la basura debajo de la alfombra. Aquí la comunicación interna a los empleados tiene una gran tarea por delante.

Si tu propósito es ser sostenible de verdad, hay que ir más allá del papel. La responsabilidad social y la Covid_19 se han aliado para abrirnos los ojos.

Es por ello que cuando un cliente llama a nuestra puerta una de las misiones fundamentales que tenemos en Señor Lobo & Friends es identificar sobre qué valores trabaja y cuál es su propósito corporativo. Si no están alineados con lo que espera la sociedad de las empresas responsables, y en especial lo que espera su cadena de valor, tenemos que ayudarles a hacer una profunda y urgente reflexión. Sólo aquellas compañías comprometidas con acompasar valores y negocio van a tener posibilidades de sobrevivir en un entorno cada vez más transparente y de mayor exigencia social, medio ambiental y de cumplimiento normativo.