El accidente ferroviario de Adamuz, en el que un Iryo colisionó con un Alvia tras la rotura de un carril, el pasado 18 de enero en Adamuz, ha puesto a prueba la capacidad de comunicación de múltiples stakeholders: administraciones, operadores ferroviarios y, de manera inesperada, ArcelorMittal, fabricante del acero de la vía. A los pocos días del accidente, el ministro Óscar Puente señaló que podría existir un defecto de fabricación en el acero suministrado por esta empresa. La compañía  pasó a estar en el centro del debate público y emitió un comunicado en su página web. A partir de ahí, y una vez transferido el riesgo a esta empresa, vamos a analizar, en este artículo, cómo la comunicación de la compañía ha tenido una palanca de defensa esencial en sus propios empleados.

Análisis del comunicado de AcelorMitral, desde el punto de vista de la comunicación de crisis

El comunicado oficial de AcelorMittal publicado el 25 de enero en su web consiste en un mensaje prudente y jurídicamente seguro. Es un texto correcto, pero que pudiera parecer insuficiente para un contexto de crisis de reputación. En términos de comunicación de crisis, ArcelorMittal opta por un enfoque defensivo y minimalista, adecuado para un departamento legal, pero justo para una opinión pública que exigía claridad.  Como no puede ser de otra manera, expresa condolencias, reitera su colaboración con la investigación y pide que se evite la especulación. No obstante, ya desde el día 20 se apunta a un posible defecto del carril y la empresa opta por una estrategia reactiva. El primer informe de la Comisión de Investigación de Accidentes Ferroviarios se hace público el 23 de enero y la empresa no se pronuncia hasta el 25.

Además, no aporta información técnica que ayude a contextualizar. No explica procesos de fabricación y no introduce voces expertas internas. Es correcto, teniendo en cuenta que la investigación está abierta y puede acabar investigada.  A pesar de expresar condolencias, no respira tanta empatía como veremos más tarde en las declaraciones de los empleados.

La comunicación de los empleados: técnica, humana y eficaz

Mientras la empresa mantenía contención institucional, los empleados de la planta de Gijón salieron a defender su trabajo y a explicar todo aquello que lógicamente faltaba en el comunicado.

Aparecieron en prensa local, aportando contexto técnico y emocional antes de que se conociera el informe de la Comisión de Investigación de Accidentes Ferroviarios.

El representante de Comisiones Obrerss, José Manuel Catros, defendió en COPE Asturias  la alta calidad de los productos y los controles a los que se someten. “ArcelorMittal tiene laboratorios, departamentos de I+D y personal de calidad altamente cualificado; por lo que la calidad y los ensayos técnicos de todo tipo están presentes a lo largo de todo el proceso productivo”, declaró.

Ese mismo día, otros representantes sindicales hicieron declaraciones en El Periódico.com donde señalaron con orgullo que «El proceso del acero cumple controles muy estrictos».

Este medio recoge, además, la posición de la Federación Asturiana de Empresarios, que pide «prudencia» sobre la posibilidad apuntada por el Ministro Puente en relación al suceso de Adamuz (Córdoba)

En defensa de la calidad ante situación de crisis

Los empleados y representantes sindicales, por tanto, siguen con preocupación que se señale al carril sin pruebas concluyentes, al tiempo que defienden la calidad del acero fabricado en Asturias.

También es importante destacar que consideran injusto que se apunte a un defecto de fábrica sin análisis técnico.

Al mismo tiempo, dan una explicación técnica: el carril estaba certificado y había superado los controles de calidad prescritos.

Esta comunicación, por tanto, tiene las siguientes fortalezas:

• humana: expresa preocupación real y orgullo profesional.
• técnica: explican procesos de certificación y fabricación.
• creíble: hablan quienes conocen el producto desde dentro.
• rápida: sus declaraciones aparecen antes que el comunicado oficial.

Es cierto, también que aparentemente presenta dos debilidades prinicipalmente: no existe una estrategia coordinada, y, sobre todo, el mensaje no se amplifica inicialmente a nivel nacional. Se queda en Asturias aunque luego se expande.

Aun así, su comunicación resulta muy efectiva porque aporta lo que la empresa no dio: contexto, humanidad y conocimiento técnico.

En conclusión

El caso ArcelorMittal–Adamuz demuestra que en una crisis reputacional no gana quien comunica con mayor prudencia jurídica, sino quien aporta antes contexto, humanidad y credibilidad técnica. Mientras la empresa optó por un comunicado comedido y defensivo, fueron sus propios empleados quienes construyeron el relato más sólido: explicaron cómo se fabrica un carril, qué controles supera, por qué estaba certificado y por qué resultaba injusto señalar un defecto sin pruebas concluyentes. Lo que no sabremos si en realidad estamos ante un trampantojo y en realidad lo que hemos presenicado es una estrategia coordinada soto voce entre la empresa y sus empleados para defender los intereses de todos. Al fin y a la postre se ha logrado generar en la opinión pública comprensión ante la posición de la compañía y su fuerza laboral.

La gran lección es que ArcelorMittal tenía dentro exactamente las voces que necesitaba para proteger su reputación. Porque tus empleados pueden ser grandes aliados en situaciones de crisis. Quizás la compañía haya decidido «subcontratar» la portavocía y permitir que contribuyieran a definir su papel en la historia. Este caso confirma que las crisis no se ganan solo con comunicados legales, sino con estrategia, portavoces preparados y mensajes técnicos traducidos a lenguaje humano. No fue un problema de producto; ha sido un éxito de relato. En este caso, el de los empleados convertidos en la voz corporativa en esta crisis. Y en comunicación de crisis, quien pierde el relato, suele perder mucho más. No es el caso.

Si tienes una crisis o quieres prevenirla, en Señor Lobo & Friends podemos ayudarte. Ponte en contacto con nosotros. Te escuchamos.