Juan Francisco Polo, Director de Comunicación y RSC de Ferrovial, doctor en Comunicación, nos habla de «la anormalidad de la nueva normalidad» en este artículo como autor invitado. Sin más dilación, os dejamos con su contenido:
Marzo 2020. Un virus pandémico obliga a la humanidad a meterse en sus casas. Las fábricas echan el cerrojo, los colegios cierran las puertas, los coches se aparcan, los aviones no vuelan, el transporte público desaparece, las ciudades se convierten en escenarios de cartón piedra. Ese planeta hipercivilizado, hiperdigitalizado, hipercomunicado, hiperactivo, hiperdesarrollado, siente el vértigo del riesgo y del peligro. El fantasma de una crisis sin parangón cobra cuerpo. No hay turismo, ni viajes, ni restaurantes, ni fútbol, ni conciertos de rock, ni autopistas de peaje, ni aeropuertos. La gente no sale de sus casas y el planeta protagoniza un inusitado apagón que provoca que los tráficos de las autopistas caigan alrededor de un 70% y el de los aeropuertos por encima del 90%. Hay que aguantar. Aguantar como sea.
Junio 2021. La ciencia ha desarrollado vacunas eficaces contra el virus. La medicina, terapias que lo combaten con determinación. Semana a semana, el planeta lucha por recuperar la normalidad. Funcionan las fábricas, se abren colegios y oficinas, el fútbol se juega sin espectadores, los coches vuelven a las carreteras y los aviones sobrevuelan los cielos. La humanidad quiere recuperar la vida de siempre, pero al tiempo sospecha que nunca las cosas volverán a ser como eran antes. Los filósofos de lo inmediato y de lo cotidiano lo llaman la “nueva normalidad”. No es fácil de explicar en qué consiste esa nueva normalidad. Recupera los rasgos definitorios de la vida normal, amortiguada con las cautelas, profilaxis y prevenciones de la existencia pandémica.
Como director de Comunicación de Ferrovial, empresa centrada en la promoción, construcción y operación de infraestructuras de transporte, soy consciente de que la recuperación de la normalidad pasa necesariamente porque la gente vuelva a sus mismos hábitos. Ante ello, surgen dos interrogantes que todavía carecen de respuesta. Nuestros mejores activos de autopistas dan respuesta al enorme problema de las grandes congestiones urbanas. Primer interrogante: ¿qué impacto tendrá el teletrabajo, alterará las costumbres de movilidad? Y ahora vamos con los aeropuertos. Hay una impresión generalizada de que la vuelta de los viajes de placer será inmediata, pero ¿qué pasará con los de negocios? Todavía no hay respuesta para ninguna de las dos.
Por tanto, los equipos de comunicación de empresas como la nuestra, afectadas por la pandemia, tenemos que mostrar nuestra capacidad para generar un clima de recuperación de la actividad basado en la realidad de los hechos y de las expectativas de mejora de la economía. Nuestra actividad es tan fundamental y esencial que no se puede concebir una sociedad que progrese o, incluso, que funcione, sin las redes de transporte. Disponer de carreteras, ferrocarriles y aeropuertos es un síntoma definitivo de desarrollo y competitividad.
Las infraestructuras de transporte se encuentran en el umbral de un gran cambio iluminado por dos vectores. Por un lado, la introducción de la digitalización para favorecer el uso del vehículo autónomo y conectado. Por otro, la adopción de criterios de sostenibilidad para descarbonizar la economía. Las autopistas del futuro, casi de hoy, ya tienen que ser así, incorporando además una gestión activa de los corredores para favorecer la movilidad sostenible, sobre todo, en los grandes núcleos urbanos.
Junto a estos elementos propios de nuestra industria, la comunicación empresarial se enfrenta a nuevas realidades derivadas de la tecnología y, en especial, de los cambios de mentalidad. La comunicación ya es inmediata, superficial, basada en la impresión y en la imagen, en el efecto de la frase corta y contundente. También es muy democratizada, que es una forma de decir que todo el mundo comunica, que está desprofesionalizada, que ya no hay ni fuentes ni intermediarios. Esta realidad ha abocado a un territorio nuevo a las empresas y, en particular, a los profesionales que gestionan la comunicación. Es un fenómeno que va más allá de las redes sociales y que ha quebrado principios de la comunicación, como la credibilidad de la fuente y, por tanto, del propio medio. Hoy el algoritmo decide lo políticamente correcto. Junto a esa capacidad de interpretar la realidad que se depositaba sobre el periodismo. Todo es caótico, imprevisible e inesperado. Hay que vivir en ese territorio, sabes escuchar, saber interpretar y hacerse oír.
Me gustaría subrayar otro componente esencial de la actualidad empresarial de hoy. El imperio ESG (acrónimo de medio ambiente, sociedad y gobernanza). Los gobiernos, la sociedad y los inversores están conduciendo a una política ajustada a esa demanda de una economía verde y descarbonizada, socialmente responsable y comprometida y gestionada bajo los principios del bien común. Posiblemente, las industrias y las empresas que no adopten estos criterios van a tener una difícil supervivencia en los próximos lustros.
Por último, la pandemia, con sus componentes de crisis sanitaria y económica, ha dejado una población laboral tumefacta, desconcertada y presa de incertidumbres. La comunicación tiene que hacer un esfuerzo por facilitar certezas basadas en realidades, generar emociones y complicidades, que conduzcan al trabajo en equipo, al esfuerzo y a la creatividad, a esa capacidad de innovar y mejorar propia del ser humano.
Como se verá, la nueva normalidad, está llena de anormalidades.
