El comercio define el dinamismo de un país. Todos hemos sentido cuando viajamos el pulso vibrante o la decadencia de muchas calles, mercados y ciudades. Tiendas que abren y cierra, productos inverosímiles y formas distintas de dar servicio. Así como la piel, el órgano más grande de nuestro cuerpo, llega y se adapta a cada rincón para proteger al resto de los órganos, el comercio tiene esa capacidad de alcanzarnos, unir intereses y crear riqueza.

Desde hace unos años, se ha puesto a prueba no obstante la capacidad innata de adaptación de este sector por una serie de profundos cambios estructurales como la demografía, la nueva competencia global, la sostenibilidad o la digitalización.

De forma parcial se suele asociar la digitalización del comercio con el ecommerce, cuando es sólo una parte del gran proceso de cambio que la tecnología ha introducido en la gestión de las empresas, las operaciones, la captación del talento, los medios de pago, la cadena de valor, la relación con clientes… Antes de la pandemia la inversión en transformación digital ya crecía a un ritmo del 30% en las empresas de ANGED. En el último año se han dado las condiciones para poner a prueba ese entorno omnicanal del que venimos hablando desde hace tiempo: muchas empresas, incluso con sus tiendas cerradas o sujetas a fuertes restricciones, han podido adaptarse -pese a las dificultades- a un entorno enormemente complejo. 

En otros términos, la pandemia ha derribado las resistencias internas a la digitalización. Lejos de ser un problema, nos ha ayudado a dar respuestas a una situación de crisis formidable. Si bien a nivel legislativo, la resistencia al cambio se mantiene. Según datos de la Comisión Europea, España es el segundo país de la UE con más barreras operativas al comercio. Una circunstancia que en un momento como el actual genera un cuello de botella para el crecimiento de las empresas, la inversión y la modernización del sector.

La digitalización ha roto además las costuras de los mercados en los que operaba el comercio. Tanto física como conceptualmente. Según datos de la CNMC, más de la mitad de las compras online de los españoles son a empresas radicadas en otros países, en su mayoría grandes plataformas digitales que han dejado atrás las convenciones del consumo global alumbrando otras radicalmente distintas.

Como ya hemos visto en otras ocasiones, ante la innovación y los cambios se puede desencadenar una regulación proteccionista que a largo plazo es negativa para todos, en especial para los consumidores y para aquellos operadores que en teoría se buscaba proteger. Ante eso, serían deseables unas nuevas reglas de juego (level playing field) sencillas, seguras y previsibles para todos, independientemente del modelo de negocio y tamaño de los operadores. En esta línea estamos viendo en Europa debates de fondo y reformas en ámbitos como los impuestos, los servicios digitales, los derechos de los consumidores o las cadenas de valor.

Si digitalización y nuevo entorno competitivo van de la mano, no menos importante es el impacto que sobre el consumo tienen los cambios demográficos y sociales. España en particular avanza hacia una sociedad más envejecida y concentrada en torno a grandes ciudades, con hogares más pequeños y unos hábitos de consumo diferentes. La distribución ha transformado en los últimos años su red comercial, desarrollado nuevos conceptos de tiendas y una oferta de productos adaptada a esos nuevos estilos de vida. A medio plazo, el debate sobre la relación entre la vida urbana y rural, la movilidad del futuro o el reto demográfico traerá inevitablemente nuevos desafíos para el sector.

La sostenibilidad es el cuarto gran vector de cambio. Cuestiones como el ahorro energético, la prevención de residuos, la economía circular, la lucha contra el despilfarro o la responsabilidad en la cadena de valor forman parte de la columna estratégica de las empresas líderes. No se trata de un artificio estético (green washing), sino que tiene una gran implicación social, medio ambiental y de buen gobierno corporativo. A su vez, es una demanda por parte de nuestros grupos de interés, desde consumidores, a proveedores e inversores.

El trabajo por delante va a ser formidable si queremos que nuestro continente sea el primero climáticamente neutro, como recoge el Pacto Verde Europeo y las reformas que de este cuelgan. La buena noticia en este ámbito es que no partimos de cero. Hay empresas líderes, colectivos e instituciones que llevan años trabajando en sostenibilidad y han implantado buenas prácticas que pueden servir de modelo para el resto. Sería conveniente mantener ese nivel de interlocución leal para alcanzar los objetivos, sin introducir daños innecesarios para la actividad empresarial.

En este entorno disruptivo que brevemente hemos repasado es sencillo quedar a veces desorientado: tener la sensación tan común en el día a día de muchos profesionales de Comunicación de vivir con las crisis a cuestas. 

Sin embargo, si abrimos el foco vemos la importancia estratégica que en este contexto adquiere la Comunicación para las empresas a la hora de anticipar tendencias y riesgos, mejorar la relación con nuestros grupos de interés, trabajar la reputación a largo plazo y ofrecer información de forma coherente y ágil ante cualquier situación. 

Por último, es necesario también recordar el rol de las organizaciones empresariales, como parte de la sociedad civil organizada, a la hora de participar como portavoces en los debates públicos, actuar de interlocutores ante los grupos de interés y de ayudar en la búsqueda de soluciones.