¿Qué es un influencer? ¿Es lo mismo un influencer para hacer márketing de contenidos que un influencer al que acudir en ayuda cuando se vive una situación de riesgo o de crisis?

Mucho se habla desde hace años de este término que no está en el Diccionario de la Academia de la Lengua Española. Con él se designa a personas con capacidad de influir en un determinado entorno o segmento de personas. Personas que tienen autoridad y relevancia y, por tanto, capaces de persuadir y cambiar comportamientos o decisiones.

Influir para ayudar a cambiar percepciones

El denominador común entre ambas actividades es que los influencers son cada vez más necesarios, tanto para el buen desempeño del marketing de contenidos como del management de prevención de riesgos o de la gestión de crisis.

Los influencers son aquellas personas que se consideran que tienen el potencial de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo, según recoge el último Libro Blanco del Marketing de Influencia 2022 de IAB Spain. Estos individuos pueden variar desde celebridades hasta perfiles menos conocidos en un ámbito general, pero reconocibles en su propio nicho más especializados. Por ejemplo, la diferencia entre un bloguero con un gran número de seguidores vs. un individuo con un pequeño grupo de seguidores, pero con una gran influencia entre un grupo de iguales.

Según un estudio de Deloitte, el 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers y el 49% confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una compra. El 60% de los responsables de venta de las marcas disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al marketing de influencers. Estos datos reflejan la relevancia que tienen y que va más allá de la capacidad para propiciar acciones de motivar la compra para adentrarse en la de provocar cambios de opinión en prevención de riesgos.

Generar un ecosistema de vínculos

Un objetivo que persiguen las organizaciones es generar vínculos influyentes de la empresa o marca con todas aquellas personas que son sus interlocutores afines en cada uno de sus grupos de interés. Hemos pasado de un mundo VUCA (acrónimo del inglés de volátil, incierto, complejo y ambiguo) evolucionar, como lo define el antropólogo francés Jamais Cascio, a un mundo BANI (Frágil, Ansioso, No lineal, e Incomprensible). Estos rasgos hacen más necesario el depender de otras personas para generar credibilidad y confianza que lleve tanto a una acción como a un posicionamiento concreto en la mente de las personas.

Vivimos en un mundo de incertidumbre que complica establecer los escenarios de riesgos porque cada vez hay que tener en cuenta más variables y elementos imprevisibles. Ante mayores riesgos reputacionales se requiere poder contar con personas con capacidad de influencia. Personas que van a ayudar a blindar la reputación, a protegerla y a defenderla cuando ocurren situaciones de riesgo o críticas. Personas que se identifiquen con los valores de la empresa o marca y que contribuyan a fortalecer su reputación y a mitigar riesgos.

En los medios de comunicación, en las redes sociales y las plataformas digitales es necesario contar con personas que puedan contribuir en sus círculos de influencia y de manera individual a favorecer la conversación social y la prescripción. En un contexto digital hay que estar preparado para ser capaces de activar a las personas influenciadoras, previamente identificadas, que son capaces de ayudar a frenar el riesgo o el daño que ya se genera en la reputación.

Consejos en prevención de riesgos y crisis

¿En caso de crisis pagarías por lograr activar de manera inmediata a influenciadores que ayuden a bajar el escenario de presión en contra? Lo óptimo y recomendable es cultivar una base propia de personas con capacidad de influir en cada uno de los grupos de interés que tiene la empresa o marca. La manera clave de hacerlo es a través de interacciones y contenidos regulares, para así ir conformando una red propia de embajadores en las redes sociales y también fuera de ellas.

A continuación comparto los consejos básicos a tener en cuenta para llegar a tener influencers a los que en un momento determinado de riesgo donde se necesitan aliados poder contactar. Lo óptimo si se trabaja de forma constante es que de una manera espontánea y proactiva salgan a ayudar en pro de la marca o empresa. Para ello habrá que trabajar en estas líneas:

1- IDENTIFICAR. Elaborar, lo mismo que se hace un mapa de stakeholders, de grupos de interés, un mapa bajando a detalle de perfiles específicos de quiénes son las personas optimas para establecer contacto. A partir de él se deberá llevara cabo un plan para fortalecer un relacionamiento. El primer paso siempre es tener muy bien definidas las redes de influencia. Quiénes son los influencers clave, tanto para poder tener como aliados como para seguir su conversación y su actuación.

2- PLANIFICAR. Establecer un plan de relacionamiento con ellos. Es una acción de largo plazo y es lo que mejor resultado va a dar cuando llega una situación de crisis. Proteger la reputación casi en tiempo real implica ser capaces de ver la manera de trabajar con estas personas su capacidad de atraer y movilizar.Debemos asegurar un flujo de contenido positivo de los influencers y ser capaces de responder en el momento a cualquier queja o amenaza.

3- VALORES. Atención a qué influencers se eligen para representar a la compañía. Deben de estar alineados con sus valores, cultura y el propósito. En caso contrario, pueden ser origen de riesgos reputacionales.

4- MOTIVACIONES. Descubrir a través del seguimiento y el análisis cuáles son las razones, ideas, creencias que llevan a estas personas a su capacidad de influencia en determinados grupos de interés. Permitirá descubrir los puntos de sinergias sobre los que trabajar con acciones y la narrativa de los mensajes.

5- COORDINACIÓN del departamento de comunicación con el marketing para estar alineados respecto a las campañas y los influencers que se utilizan, en caso de que se lleven a cabo campañas con influencers.

El trabajo en estos cinco pilares permitirá lograr tener al adecuado influencer con el mensaje óptimo para llegar a las personas diana. Es una actividad que requiere constancia, permanente actualización y hacerse desde la responsabilidad para ser creíbles y eficaces. Llegada la situación difícil marcará la diferencia del éxito para superar amenazas y saber aprovechar las oportunidades. Quienes hayan apostado por identificar los arquetipos de perfiles necesarios y trabajar en construir una sólida red de aliados con capacidad de influencia estarán en condiciones de afrontar mejor la adversidad de este mundo BANI.