Cuando una crisis golpea a una compañía, la comunicación juega un papel crucial para proteger su reputación. Hay que informar con rigor y responsabilidad de lo que sucede a todos los públicos de interés.  Entre ellos, los medios de comunicación dado que son el gran altavoz para llegar al resto de audiencias. Las relaciones entre empresas y periodistas son, por tanto, estratégicas cuando hay que gestionar una crisis corporativa.

Puede ocurrir que la empresa opte por el silencio. A nadie le gusta contar qué está pasando cuando te vienen mal dadas ni ser foco de atención mediático. Lo que pasa es que, si no hablas tú, si no lideras la comunicación sobre lo que está pasando, otros lo harán por ti. Entonces el silencio actuará como factor agravante de la crisis. Descartamos, por tanto, el silencio informativo en la gestión de crisis.

Y es que, ante los problemas serios, antes las crisis de verdad en las que se juega la reputación y el futuro de una compañía, no queda más remedio que actuar. Las crisis exigen ser proactivos. Y hay que hacerlo de forma urgente y priorizando a los medios de comunicación. En la medida en la que capten nuestros mensajes, más protección tendremos. Es por ello que los departamentos de comunicación y las agencias busquen que los medios les hagan caso rápido y que reflejen tal cual su versión de los hechos. Y esto no es fácil ni siempre ocurre así. No hay nada más dañino que ver publicadas noticias con informaciones negativas sin que aparezca el posicionamiento de la empresa. Y que además surjan dificultades para llegar al medio y poder matizar esas informaciones con el fin de balancearlas y, en cierta medida, neutralizarlas.

‘Los incendios se apagan en invierno’

¿Cómo se puede conseguir que una entidad canalice de forma rápida y más exitosa su posicionamiento  a los medios de comunicación en una situación de crisis? La clave está en realizar un buen trabajo previo en el campo de la prevención de crisis. Por ejemplo, a través del fomento y del establecimiento de relaciones entre la empresa y los periodistas en épocas de ‘tranquilidad’.

Podemos usar el símil de los incendios: está claro que estos se apagan cuando se producen, pero las labores de prevención se deben prolongar durante todo el año. De ahí que ‘los incendios se apaguen en el invierno’ dado que es el momento de desbrozar y limpiar; en definitiva, de prevenir. En comunicación de crisis pasa exactamente igual: para que sea más exitosa, se debe trabajar en prevención y no solo cuando tienes la crisis encima. Dentro de los trabajos preventivos está el diseño y puesta en marcha de planes de relacionamiento con periodistas, y este tipo de relaciones hay que trabajarlas en el día a día y no se materializan de hoy para mañana.

¿Qué se persigue con el relacionamiento con periodistas? Podemos señalar tres fines básicos:

• Establecer una relación de confianza;
• Generar sensaciones positivas: apertura, transparencia;
• Aportar conocimiento sobre lo que somos y hacemos.

Se debe partir de la premisa de que las relaciones de una compañía con los periodistas deben basarse siempre sobre criterios profesionales. Es decir, se debe huir de planificar encuentros que no sean informativos y que el periodista tenga la sensación de que ‘se le quiere comprar’. Nunca, bajo ningún concepto, este tipo de reuniones deben perseguir ‘la compra de voluntades’. Además, no olvides nunca que un periodista no es ‘tu amigo’ y que siempre va a buscar la noticia y obtener información en exclusiva.

Qué hay que tener en cuenta ante un plan de relacionamiento

• El tipo de formato en el que se realizarán los encuentros: lo normal es que se planifiquen encuentros ‘one to one’ de carácter informal, bien en la redacción del medio, en las oficinas de la compañía o en un espacio neutral. Si se opta por las instalaciones de la compañía, la sensación de transparencia que se genera es mayor aún.
• El mapa de medios: hay que identificar claramente cuáles son los medios objetivo, los que son básicos para nuestra empresa o sector. No hay que desdeñar a medios ‘pequeños’ o a los locales, dado que para la comunicación de crisis no hay medios ‘pequeños’ y contar con ellos desde una postura ‘aliada’ puede ser crucial.
• Los periodistas clave: identificados los medios, hay que identificar también a los periodistas que más interesan para mantener esos encuentros, bien por su especialización, bien por su posición dentro del medio. Es aconsejable buscar información sobre ellos en fuentes abiertas y crear así un perfil de cada uno. Es importante ver de qué temas suelen escribir y el tono o tratamiento que hacen de la información. Si tienen perfiles sociales, interesa también identificar gustos, hobbies… Trazar un perfil del periodista nos ayuda a conocerlo y a afrontar y planificar mejor el futuro encuentro con él.
• Decidir el portavoz que debe sentarse con el periodista (lo normal es que sea el Dircom) y realizar la formación del mismo de cara a estas reuniones. De la misma forma que se ensayan las comparecencias formales, este tipo de reuniones también requieren de preparación.
• El contenido: que sean encuentros informales no significa que no se planifiquen con rigor y se trabajen en profundidad los materiales de comunicación con los que afrontarlos. Como mínimo, hay que preparar el guión de los temas a tratar, los mensajes básicos, las posibles respuestas en reactivo y los documentos a entregar, si es que procede, como el dossier de la compañía, informes, estudios…
• Los objetivos y límites de la reunión: hay que precisar bien al periodista qué se persigue en el encuentro. Lo que queremos, principalmente, es que nos conozca o ampliarle información sobre algún asunto. Pero, ¿buscamos que publique algo tras la reunión? Lo normal es que no, pero está claro que de este tipo de encuentros al periodista le pueden surgir intereses de publicación o quiera profundizar más sobre alguna cuestión. Hay que tomarlo, por tanto, como una oportunidad desde el plano corporativo. Pero ojo: en el caso de que se vaya a trasladar información confidencial, se debe invocar el off the record (esta figura funciona como un pacto de obligado cumplimiento para el periodista, que o bien no puede publicar esa información o, en el caso de tener permiso para publicarla, no puede atribuirla a la fuente).

Dado que las relaciones de confianza no se generan de un día a otro, una vez realizada la primera reunión es muy importante intentar mantener el contacto en el tiempo. También lo es atender correctamente las necesidades que le pueden surgir al periodista a futuro, es decir, ponerse a su disposición cuando lo necesite.

De esta forma, por tanto, en el caso de que surja una crisis, si hay establecida una relación estable con los medios y periodistas clave, habrá más facilidad para llegar a ellos de forma rápida. Además, se habrá generado un conocimiento en positivo de la compañía que puede actuar como escudo protector reputacional. Asimismo, aumentará la posibilidad de que sea el propio periodista quien contacte con la empresa para contrastar informaciones que puedan llegarle de terceros. Y todo ello resulta estratégico a la hora de la gestión comunicativa de una crisis.