how to be a good spokesperson in a reputation crisis

¿Sabes cómo convertirte en un buen portavoz ante una crisis de reputación?

Cuando nos enfrentamos a una entrevista en los medios por una crisis de reputación es necesario tener a nuestros portavoces entrenados para mostrar la mejor imagen de la compañía. El buen nombre de nuestra empresa dependerá en gran parte de lo que digamos y de cómo lo digamos. Vivimos en la era de la digitalización y la transparencia, por lo que nuestras palabras permanecerán en el entorno digital. Una buena formación de portavoces permitirá a los líderes de una compañía mostrar sus visión, misión y valores. Y será una excelente carta de presentación, incluso en las situaciones más adversas. No se trata solo de elegir muy bien lo que decimos, sino de dominar la escena y liderar la conversación. Veamos algunas recomendaciones para ser un buen portavoz ante una crisis de reputación.

 

Comunicar durante una crisis de reputación requiere una visión integral

Hace unos días tuve la ocasión de realizar una formación de portavoces con un cliente que tenía que realizar una entrevista con un medio por un problema de reputación potencialmente grave. El portavoz en ciernes era correcto y educado. Contestaba a las preguntas del periodista y colocaba bien los mensajes corporativos, pero había algo que no funcionaba. No llegaba a ser un robot, pero le faltaba credibilidad.

Cuando visionamos el vídeo con la entrevista,  él mismo se dio cuenta de su falta de empatía y naturalidad. Estaba tan preocupado de contestar correctamente que no era consciente de que se dejaba llevar por el entrevistador, en lugar de tomar las riendas de la entrevista.

¿Por qué actuamos así cuando nos preguntan?

Cuando alguien nos interroga tendemos a contestar con las mismas palabras que nos plantean.

Por poner un ejemplo cotidiano, cuando aprendemos un idioma (el propio o una segunda lengua), solemos utilizar en la respuesta las mismas palabra que figuran en el enunciado. De este modo no nos equivocamos. Confiamos en que hemos respondido de un modo correcto a lo que nos están preguntando. Y ciertamente es así, si somos buenos aprendices.

La cuestión es que este planteamiento, que es muy útil para aprender un idioma, además de una norma de buena educación (el contestar a lo que se nos pregunta), no es útil para un portavoz de crisis.

Un portavoz de crisis no es un alumno ante su profesora. No tiene que contestar a lo que ella le pide, sino liderar una conversación donde es él quien debe elegir de qué se habla y cuál es el enfoque. Más aún si se enfrenta a una crisis de reputación.

Vayamos por partes, lo primero es la actitud; dónde me posiciono.

 

Lidera la entrevista ante una crisis de reputación

Siempre les digo a los clientes una frase que todo el mundo entiende: el periodista pregunta lo que quieres, y tú contestas lo que te da la gana.

Ojo! Esto que traslado de una forma tan coloquial no quiere decir que seamos maleducados; ni que dejemos preguntas sin contestar. Un buen portavoz de crisis contesta a todas las preguntas que se le plantean con la verdad, sin mentiras ni titubeos. Por supuesto,  con la mejor educación del mundo y gran aplomo. Pero esto no quiere decir, en ningún caso, que siga el guion marcado como si fueran las preguntas de un examen, porque tiene que ser él quien lo escriba. El relato de mi compañía lo marco yo, no un tercero, independientemente del cuestionario que el periodista trae preparado de casa.

En otras palabras, un buen portavoz de crisis aparece en un medio de comunicación para defender la reputación de su empresa, y su misión es liderar la conversación, y marcar el ritmo.

¿Cuántas personas se quejan cuando ven publicada una entrevista de que los medios ponen en su boca palabras que ellos no han dicho? ¿Cuántos lamentos se basan en «yo no quería decir eso» o «yo no he dicho eso»? Somos rehenes de nuestras palabras y si volvemos sobre ellas comprobaremos que, cuando hablamos con un periodista honesto, como lo son la mayoría, lo que sale publicado es literalmente lo que hemos dicho. Un asunto distinto es cómo hemos llegado a decir exactamente eso. Tampoco es válida la excusa de que han sacado mis palabras de contexto.

No hay palabra inocente. Que el periodista elija para su enunciado aquellas que demuestren su tesis no nos obliga a utilizarlas en nuestras respuestas.

¿Cómo se consigue, por tanto, salir airoso del brete? Entrenando, entrenando y entrenando.

 

El portavoz de crisis es el tigre que caza, no la pieza

Cuando estaba en la sesión de la que he hablado al principio con ese cliente, le planteé el siguiente símil: piensa en una cacería, tienes que comerte al tigre que tienes delante, no convertirte en su presa. El tigre tienes que ser tú.

Una vez tomada la sabia decisión de hablar y explicar nuestra versión de los hechos, que siempre es mejor que callar, hay que tomar la iniciativa.

Un buen portavoz que se enfrenta a una crisis de reputación no está ahí para que el periodista consiga un scoop; ni es un mártir que se sacrifica para salvar la reputación de su empresa, por graves que puedan parecen los hechos. Un buen portavoz de crisis es una persona que se entrena para convencer, con argumentos sólidos, porque está ahí para defender los valores de la compañía: con honestidad, con asertividad, con verdad y con transparencia.

Directora General en Señor Lobo & Friends. Con 14 años de experiencia en comunicación de crisis y emergencias acumula, además, experiencia internacional como asesora de proyectos a empresas y a instituciones como la Comisión Europea.

María Luisa Moreo

María Luisa Moreo

Directora General en Señor Lobo & Friends. Con 14 años de experiencia en comunicación de crisis y emergencias acumula, además, experiencia internacional como asesora de proyectos a empresas y a instituciones como la Comisión Europea.

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