La comunicación en momentos de crisis es una de las tareas más difíciles a las que debe enfrentarse una empresa. Si bien es cierto que todo se puede entrenar mediante una buena formación de portavoces, como ya expliqué en este artículo, no es menos cierto que toda comunicación es, per se, un proceso de seducción. Además de cuidar los aspectos básicos a los que me refiero ahí, es necesario ser consciente de que la comunicación se rige también por códigos emocionales. Es entonces donde debemos desplegar todas las herramientas de la comunicación no verbal para convencer a nuestro interlocutor de la veracidad de nuestros mensajes. 

De nuevo la idea de este post sale de una formación de portavoces con un cliente. Durante la sesión estaba entrenando a dos directivos, uno de ellos muy atractivo y en una edad interesante, el otro, mayor que el primero, y con gran aplomo.

Aunque hay estudios que demuestran que las personas atractivas tienen más éxito en la vida, y como ejemplo en España tenemos al ex presidente Adolfo Suárez, el arte de la seducción, aplicado a la comunicación de crisis, y a la capacidad del portavoz de crisis para convencer, requiere algo más que una cara bonita.

Al hilo de esto, y teniendo en cuenta que lo que queremos entrenar en nuestro candidato durante la formación de portavoces son sus competencias, no debemos olvidar que el efecto halo existe, y que nuestro aspecto puede llegar a influir en nuestro interlocutor casi tanto como lo que decimos.

Si bien en el artículo anterior hablamos de la parte técnica de la formación de portavoces, hoy quiero tratar un poco más los aspectos que destacan a simple vista, antes incluso de que la persona abra la boca.

El aplomo, esa columna que nos sostiene

Probablemente cualquier portavoz que se enfrenta por primera vez a una crisis estará nervioso. Aunque los humanos no tenemos el olfato de un perro que capta nuestro miedo, sí somos capaces de ver cuando alguien no se siente seguro. Y aunque eso no signifique necesariamente que la persona nerviosa esté mintiendo, lo cierto es que la falta de aplomo lo convierte en sospechoso.

En el anterior artículo hablé de cuando un portavoz se asemeja a un robot, a menudo porque se ha aprendido los mensajes clave de memoria. Esto hace desconfiar tanto del portavoz, a quien se puede llegar a percibir como incompetente, como del mensaje- no debe ser verdad lo que dice, porque ni siquiera se lo sabe.

Lo que tenemos que conseguir durante la formación es que el portavoz entienda- más allá de memorizar- los mensajes; se identifique con ellos y, a base de entrenar, los interiorice.  Esto le llevará al siguiente punto.

Confianza en uno mismo

Cuando un médico se presenta a un examen MIR, o un estudiante a una prueba de fin de carrera, lo que hace es entrenar. De esta forma, confía en que está bien preparado.

Sé que no es comparable un examen donde se compite con otros candidatos, pero sí lo es la competencia que hay que mostrar en ambos casos para superar la prueba, y como nos entrenamos para ello.

La confianza en uno mismo no sirve, tampoco, si no conozco bien las líneas rojas de lo que puedo o no decir. Si vuelvo al ejemplo de mi último cliente, al portavoz guapo le costaba moderar sus mensajes, mientras el otro mantenía perfectamente las líneas rojas sin traspasarlas.

Con esto quiero decir que un exceso de confianza en uno mismo, por ejemplo, con un periodista en un off the record, puede echar a perder el encuentro.

Una situación de crisis no es el momento para improvisaciones. La confianza llegará después de haber entrenado e interiorizado los mensajes, y de presentarme con la apariencia que la situación requiera. Si es una crisis sanitaria, lo mejor será poner a un médico al frente. Una bata blanca genera, por sí misma, un plus de confianza; la misma que un mando de bomberos bien equipado, si a lo que me enfrento es a un gran incendio forestal.

Esto me recuerda a otro cliente, quien nos pidió expresamente que no le enviáramos niños, sino gente con canas. La veteranía es un grado.

Mantener la distancia justa

Otro aspecto importante para convencer es mantener la equidistancia entre la confianza y la distancia. No debemos olvidar que el periodista que tenemos enfrente, y vuelvo al ejemplo del off the record, no es un amigo nuestro. No podemos hablarle como si fuera el colega con el que nos tomamos las cervezas los viernes al salir de trabajar.

Generar confianza no es tan sencillo como hablarle de usted, tratamiento que, en ocasiones será el apropiado, pero en otras estará totalmente desaconsejado.

Se trata de encontrar ese punto donde los interlocutores se sientan cómodos y la conversación se desarrolle en un clima de confianza y profesionalidad.

Aunque no será lo mismo un off the record que una comparecencia ante los medios, en ambos casos existe una distancia justa de acercamiento o alejamiento que vendrá determinada por nuestra vestimenta, mensajes, competencia y capacidad de comunicación. En este coctel será tan importante lo que decimos, lo que omitimos y el cómo trasmitimos nuestros mensajes, como el grado de cercanía o alejamiento con el que nos desenvolvemos. De todo ello dependerá nuestra credibilidad, y por ende, nuestra capacidad de seducir o convencer a nuestro interlocutor.

Seducir es convencer, y en el caso de una crisis, nuestro objetivo es posicionar nuestra versión de los hechos, y para ello, no solo debe ser cierta, sino parecerlo.

Como todo en la vida, esto se puede entrenar con una buena formación de portavoces.