Cuando llega una crisis las empresas se ven obligadas a poner el foco en su reputación para garantizar la continuidad de negocio. Lejos de ser un intangible, la reputación de una empresa es su mayor activo y es en estos momentos de crisis cuando nos damos cuenta, si no lo hemos hecho ya, de que este valor fundamental depende de una serie de parámetros que debemos completar. Más allá de tener unos sólidos valores que serán nuestra brújula para navegar a través de la crisis, mantener la reputación de tu empresa exige analizar una serie de parámetros para fijar la estrategia antes de ponernos con los procedimientos que constituyen la parte táctica.

Concienciación, creación de un sistema que nos permita diferenciar el humo del fuego

Lo primero que necesitamos para saber a qué nos enfrentamos es medir el alcance de la crisis. En primer lugar, debemos confirmar si realmente estamos ante una crisis, o lo que tenemos ante nosotros es, de momento, un incidente que puede escalar.

Asumido que lo nuestro es una crisis en toda regla-de mayor o menor gravedad- la primera medida para mantener la reputación de tu empresa es establecer una monitorización constante que nos permita valorar de forma fehaciente el alcance real de la misma.

Si bien en el día a día ordinario, cuando no tenemos una crisis, es suficiente mirar las menciones en redes sociales o tener una alerta de Google para conocer que se dice de nuestra marca, ahora estamos hablando de una monitorización en toda regla con herramientas profesionales.

Podemos empezar por rastrear ciertos hashtags y usar las herramientas gratuitas que estén a nuestra disposición, pero, si la crisis es muy grave, tendremos que recurrir a servicios profesionales que nos ofrezcan una perspectiva completa, tanto en el on line como en el off line. La idea, lógicamente, es detectar el pico de subida en los medios on line, para evitar que la crisis salte a los medios tradicionales. De hecho, la máxima eficacia en la gestión de una crisis es cuando logramos evitar que llegue a ese punto.

Estamos, por tanto, ante el momento de detectar las amenazas que de verdad son una amenaza para mantener la reputación de tu empresa.

Evaluación o diagnóstico

Se trata ahora de medir las necesidades, creencias y opiniones de las partes interesadas sobre tu marca.

Si nos vamos al ejemplo del episodio del humorista Dani Mateo sonándose la nariz con la bandera de España en el programa El Intermedio, el diagnóstico es obvio. El gesto, que originariamente era un sketch humorístico, no tenía en cuenta los sentimientos ni de los nacionalistas que consideran la bandera un símbolo nacional, ni de aquellos que la defienden con su vida. El error aquí es de tal calibre que la productora del programa se vio obligada a retirar el video, y tanto el humorista como el presentador, a pedir disculpas. Era cuestión de tiempo.

Si bien es cierto que las opiniones sobre este gesto eran totalmente distintas en las diferentes corrientes políticas, es una evidencia que molestaron a muchos.

El fallo, como los gestores de riesgos vimos desde el principio, fue el timing. El programa no midió adecuadamente las necesidades de ninguno de sus stakeholders; dejó de lado sus creencias (aún siendo radicalmente distintas unas de otras) y tardó demasiado en tener en cuenta las opiniones que se convirtieron en riada en las redes sociales, tanto de un lado como del otro.

La productora solo tomó la decisión de suprimir el vídeo cuando la retirada de publicidad del programa se desplomó de tal forma que amenazaba la continuidad del negocio. Si el análisis se hubiera hecho en términos de reputación, y no financieros, la conclusión se habría alcanzado nada más emitirse el programa, porque se habrían dado cuenta de que mantener la reputación de tu empresa se basa en valores, y sin ellos no hay cuenta de resultados que se levante de la primera cifra.

Autoridad: asegurar el compromiso necesario para fortificar la reputación de tu marca

El ejemplo contrario de una marca que sabe como mantener la reputación de su empresa es Porcelanosa. La firma de azulejos entendió a la primera cual era el lado correcto y qué esperaban sus stakeholders de ella cuando decidió dejar de hacer negocios en Rusia. La honestidad y la integridad de la firma se pusieron por encima de la cuenta de resultados y esa fue su acertada estrategia para impedir una grave crisis de reputación.

Mantener la reputación de tu empresa es una inversión a largo plazo.

Es obvio que Porcelanosa, como tantas otras empresas que decidieron dejar de hacer negocios en Rusia, han tenido un lucro cesante. Independiente del coste financiero de esta decisión, que no habrá sido pequeño en ningún caso, está el coste reputacional.

Mantener la reputación de tu empresa requiere, en una crisis, contar con sólidos valores que muestren, sin lugar a dudas, el compromiso necesario para fortificar la marca. Ese poder de decisión es la base de la estrategia para afrontar una crisis. Más aún, para evitar que un incidente escale a crisis.

Acción

En el mundo hiperconectado en que vivimos, con la amenaza del cambio climático, las pandemias y la guerra de Ucrania, el futuro puede ser un lugar perturbador para las empresas que cada vez encuentran más incertidumbre al mirar hacia adelante.

Pero como no podemos dejar que el miedo nos paralice,  hay que idear una serie de acciones fiables en caso de que ocurra lo imprevisto. El primer paso es la anticipación y la planificación.

Mantener la reputación de tu empresa pasa por una gestión en el manejo de una crisis, tal como explica nuestra gerente Teresa Ruiz en este artículo.

Si no queremos que nuestra marca se asocie a situaciones negativas, debemos tomar todas las medidas a nuestro alcance para  gestionar nuestra reputación. Y lo que es más importante, ser conscientes de los esfuerzos y sacrifios que serán necesarios. De lo contrario, será muy difícil mantener la reputación de tu empresa, porque te etiquerarán como una firma carente de virtudes e integridad. Para una estrategia de gestión de la reputación más sólida, lo recomendable es trabajar con especialistas de confianza capaces de liderar el proceso de la comunicación de crisis.