De las 5.364 notificaciones de alertas alimentarias que se registraron en la Unión Europea en 2024, muchas de ellas se demostraron falsas o interesadas. Las falsas alertas generan un grave daño tanto económico como reputacional a la industria agroalimentaria y al sector de la distribución. Desde el plano de la reputación, liderar un plan de mitigación del riesgo puede ayudar a estas empresas a gestionar la crisis, si llegara, con mayores garantías de éxito.

El sector agroalimentario enfrenta un nuevo reto: combatir el fenómeno creciente de las fake food alerts. De la misma manera que observamos que las fake news están impactando en la calidad de la democracia, el fenómeno de las falsas alertas alimentarias, que crece cada año, impacta en la reputación tanto del sector agroalimentario como de la distribución, preocupados ambos por hacer las cosas bien.

Los datos recientemente publicados por el Sistema de Alerta Rápida para Alimentos y Piensos (RASFF) de la Unión Europea son, cuanto menos, preocupantes:  5.364 alertas alimentarias fueron notificadas en 2024, lo que supone un incremento del 12,47% respecto al año anterior.

De este aumento de las alertas alimentarias pueden hacerse varias lecturas. Por ejemplo, puede atribuirse, y eso sería lo deseable, a una mayor vigilancia y control por parte de las autoridades sanitarias. También se observa que algunas de las falsas alertas vienen derivadas de la propia responsabilidad empresarial y el compromiso con hacer las cosas bien hechas. Y es que las empresas aplican el principio de prevención y toman medidas muy drásticas (como la retirada de un producto, por ejemplo) ante la ligerísima sospecha de que pueda haber un mínimo efecto nocivo en la salud del consumidor. Estos casos acaban convirtiéndose a veces en alertas alimentarias que no debieron ser.

Lo más preocupante es que cada vez se detectan más informaciones provenientes de entidades interesadas. Lo hacen sin base científica, tergiversando la información. En muchas ocasiones lo que hay detrás no es más que un mero chantaje por parte de supuestos activistas que presionan, mediante la publicación de bulos, a determinadas empresas para forzarlas a firmar un acuerdo económico de colaboración si quieren que dejen de publicar informaciones negativas sobre ellas. Puede ser tentador ceder a la extorsión. En realidad, es lo último que una compañía debería hacer si quiere mantener en buen lugar su imagen de marca.

Plan de contingencia ante campañas de desinformación

¿Y hay algo que las empresas del sector de la alimentación puedan hacer para protegerse ante estas campañas interesadas de desinformación? La respuesta es sí. Las empresas pueden trabajar, desde su área de Comunicación, en un plan de contingencia ante el riesgo detectado. Este plan permite anticipar acciones para mitigar dicho riesgo si se llegara a materializar. Dado que es un fenómeno que va creciendo cada año, la probabilidad de que una compañía se vea afectada por un bulo de calidad o de seguridad alimentaria es alta, por muy bien que haga las cosas.

Una vez incluido este riesgo en el mapa de riesgos, sopesada su probabilidad de concurrencia y su impacto reputacional, se debe revisar el Manual de Comunicación de Crisis, un documento que toda empresa debería tener. Si el Manual es óptimo, ayudará a establecer un procedimiento de comunicación acorde al riesgo. También será clave para definir los roles de los participantes en Comité de Crisis (entre ellos, el de ser portavoz ante una crisis de seguridad alimentaria).  Además, contar con mensajes y comunicados pro forma (es decir, previamente escritos a modo de plantilla) dotarán de agilidad a la gestión. Esto es así porque ayudarán a fijar el posicionamiento corporativo en el caso de tener que gestionar la crisis de verdad.

Tampoco debe olvidar el DIRCOM la importancia que tienen los empleados como embajadores de la marca. Un empleado satisfecho será el mejor prescriptor en tiempos de crisis, luego la comunicación interna debe formar parte de todo plan de contingencia que se precie.

Generación de alianzas con públicos de interés

El director de Comunicación o de Relaciones Institucionales debe ser consciente, además, de la importancia que tiene generar y reforzar alianzas en tiempos de paz. En una guerra. con cuantos más aliados se cuente, mejor. Es el momento, antes de que llegue la crisis, de unir fuerzas con otras empresas del sector. Todas ellas son potenciales víctimas de estos bulos alimentarios.

Y también es el momento, antes de que la crisis se produzca, de fortalecer relaciones con las asociaciones de consumidores. Hay que tener en cuenta que son uno de los principales públicos de interés. Lo normal es que reciban de buen agrado que la empresa se abra y se muestre transparente en materia de seguridad alimentaria. No hay que tener miedo, cuando las cosas se hacen bien, a mostrar los procesos y controles de calidad. Actuar con trasparencia servirá para semillar en positivo en el caso de sufrir una crisis. Es momento de demostrar, por tanto, que la empresa pone en el centro la salud y la seguridad del consumidor.

No hay fórmulas mágicas para lidiar con una crisis corporativa. Sin embargo, la experiencia nos dice que se sale mejor parado cuando se han anticipado los riesgos, se han definido bien los escenarios de actuación, se cuenta con sólidos aliados y se actúa con transparencia con los públicos de interés. En el reto de combatir las falsas alertas alimentarias, habría que tener muy en cuenta estas premisas si se quiere salir a flote con mayor éxito.