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En un mundo Volátil, Incierto, Cambiante y Ambiguo o VUCA (por sus siglas en inglés) existen diferentes tipos de empresas y tipos de crisis. De ellas depende cómo afrontar las crisis a las que se enfrentarán porque no olvidemos que solo existen dos tipos de empresas: las que ya han tenido una crisis, y las que la van a tener.
La Listeria; las empresas del IBEX afectadas por las filtraciones del entorno del comisario Villarejo; el hackeo de Everis o la Cadena SER. Crisis como estas ponen de relieve, semana tras semana, enormes dificultades. Son aquellas que supone, en una sociedad líquida, digitalizada, hiperconectada e hipervulnerable, el control de la información por aquellos que deben gestionar todos los tipos de crisis posibles. Cuando la emergencia irrumpe todo son prisas. El orden se interrumpe y todo es descontrol e incertidumbre. Poner orden en el caos es el objetivo fundamental y necesario en un escenario VUCA.
Antes de la llegada de las redes sociales, el proceso de control ya era muy complejo con los medios de comunicación atentos a cualquier cambio relevante que supusiera ruido. Twitter, Facebook, YouTube, Periscope (los smartphones) han multiplicado los riesgos. Las redes sociales han dado voz a todos los stakeholders convertidos en prosumidores (especialmente a los empleados, uno de los mayores vectores de riesgo).
Vivimos en un mundo VUCA (Volátil, Incierto, Cambiante y Ambiguo). En este nuevo escenario, cualquier pequeño incidente en una organización puede mutar en crisis retransmitida en real time antes de que las alarmas siquiera hayan saltado. Conviene entender aquí el tipo de compañías existen frente a la crisis y qué tipos de crisis pueden enfrentar.
Tipos de crisis
En Señor Lobo & Friends las categorizamos en dos tipos de crisis:
HARD
- Con una alta preocupación por la prevención de cualquier tipo de crisis. Son empresas que han interiorizado la cultura de prevención en la organización. Han identificado sus riesgos. Se han dotado de un sistema de detección de alertas y de activación de los equipos de gestión. Cuentan con sólidos procedimientos operativos y entrenan de manera periódica con el fin de, en caso de crisis, actuar de manera rápida y adecuada.
- Que se adaptan rápidamente a los cambios. Los procedimientos de gestión prevén casi cualquier tipo de incidente, pero los equipos son capaces de adaptarse de forma óptima a lo imprevisto porque no existen dos casos iguales.
- En el caso de sufrir daño en el negocio o en la reputación, estas compañías encajan rápido el golpe y se ponen de manera inmediata a trabajar en la recuperación.
- Con pensamiento digital. Son compañías muy conscientes de que vivimos en un mundo interconectado en el que cualquiera de su stakeholders es un medio de comunicación en potencia en virtud de sus extensiones móviles. La hipertransparencia les ha obligado a replantearse sus políticas de buen gobierno corporativo.
WEAK
- Con una débil estructura de prevención. O no han pensado en absoluto en la prevención o piensan que a ellos esto de las crisis no les va a tocar. Muchas de ellas hacen un gran esfuerzo en marketing y cero en prevención de riesgos reputacionales.
- Carentes de procedimientos preventivos y de gestión. Sin portavoces entrenados. Esto es lo que los coloca en una situación grave de partida en caso de crisis. Cuando consiguen (si lo consiguen) aceptar con la estrategia de crisis, el tsunami ya ha pasado.
- Sin sus riesgos identificados. Seguramente han identificado perfectamente como ganar dinero a cualquier precio, pero eso hoy ya no funciona. Sólo es cuestión de tiempo que las malas prácticas salgan a la luz en un escenario hipertransparente.
- Poco resilientes. Cuando la crisis llega no tienen prácticamente oportunidad alguna de neutralizarla a tiempo. Los daños serán, pues, enormes en reputación y en negocio. Tanto que algunas llegan a desaparecer. Que le pregunten a Magrudis.
Está situación de partida es clave para enfrentar una crisis que se merezca tal nombre. Tengamos en cuenta que el actual escenario de transmisión de la información es digital e hipertransparente, dadas las capacidades de comunicación en tiempo real del ciudadano-ciborg, (como los denomina la cibeantropóloga Amber Case) . Y, por ende, de cualquier stakeholder. Una hiperconexión que vuelve hipervulnerable a las organizaciones que no respetan las normas de buen gobierno corporativo y, especialmente, si son empresas WEAK.
Si unimos a esto la irrupción en un escenario VUCA del activismo digital organizado que pone, en la agenda digital y de los medios, nuevas exigencias éticas, muchas compañías se ven abocadas a refundar sus valores y a reestructurar su prevención de riesgos. Eso si no quieren, tarde o temprano, enfrentarse a una crisis que, en Señor Lobo & Friends, denominamos HIGH IMPACT (de alto impacto) frente a las SMALL IMPACT (de bajo impacto). Las primeras, como las de Magrudis, amenazan con llevarse rápidamente toda la reputación y el negocio de una compañía. Y eso se debe a sus características intrínsecas:
HIGHT IMPACT
- Alta velocidad de propagación en un entorno digitalizado
- Generadas, en muchos casos, por Stakeholders próximos. Muchas veces por los propios empleados.
- Con daños muy elevados en la acción (empresas cotizadas) y en la reputación, que dejan una huella digital muy negativa.
- Con alta atención en Redes Sociales y medios de comunicación.
LOW IMPACT
- Issues que en muchos casos están latentes en la organización y que no se cierran o se cierran en falso. Pueden evolucionar con el tiempo y acelerarse en determinadas circunstancias para convertirse en Crisis HARD.
- También generadas en el seno de la organización. En esta fase podrían ser controladas por la organización realizando determinados cambios.
- Escasos daños reputacionales y sin reflejo en la acción. La huella digital no se ve afectada
- Muy baja atención en Redes sociales y Medios de Comunicación
Reaccionar a tiempo es posible ante una crisis
En este escenario VUCA hiperconectado, hipertransparente e hipervulnerable, no son pocas las organizaciones que se han dado ya cuenta de que tienen que actualizar sus procedimientos de gestión de riesgos adaptándose a las retransmisión en directo de incidentes y crisis. Y más aún cuando estos incidentes afectan a clientes o ciudadanos. En estos casos es habitual que la primera noticia sobre el inicio de un issue sea una queja compartida en redes sociales.
Curiosamente, muchas compañías comienzan a ser conscientes de esta realidad y de la necesidad de ajustar sus procedimientos de monitorización y respuesta para poder reaccionar rápidamente. Sin embargo, los sistemas de alerta internos son, en la mayoría de los casos, claramente anticuados e ineficientes. Para cuando se ha valorado el incidente y se ha enviado el mensaje de alerta, el mismo puede llevar varias horas de evolución. De esta forma, un pequeño incidente que pudo haber sido resuelto antes de salir del ámbito de las redes sociales, habrá progresado a crisis al haberse convertido en una tendencia que los medios de comunicación habrán acabado por convertir en noticia.
Así, no es infrecuente abordar actualizaciones de manuales de crisis que contemplen los nuevos escenarios digitales de riesgo y comprobar, cuando los quieres implementar, que el supuesto y eficiente sistema interno de alertas de una compañía no existe o consiste en llamadas telefónicas, mails o mensajes de WhatsApp. Y no sólo esto: la organización no ha establecido en su seno los sensores adecuados que detecten la amenaza, y la transmitan al equipo de evaluación de alertas de una manera ágil y carente de riesgos. Claramente una organización WEAK.
La necesidad de invertir en sistemas de alerta como prevención
No parece justificado hoy en día invertir en procedimientos operativos de gestión de crisis, identificación y formación de portavoces, además de en la realización de simulacros, olvidándonos de algo tan esencial como es la identificación rápida de la amenaza. Porque es precisamente aquí, en la detección temprana del riesgo, donde de verdad podemos minimizar el daño reputacional y el impacto en la cuenta de resultados.
Cualquier inversión en esta primera fase es mucho más rentable (en términos de costes-beneficios) que en cualquiera de los otros elementos que conforman un escudo protector. Es por ello que, en mi opinión, enfrentarse al real time de la gestión de crisis tiene como elemento clave la detección precoz de la amenaza, su transmisión y su evaluación. Eso si quieres ser una empresa HARD. Sin estos elementos, cualquier organización o marca se verá claramente superada por la crisis y estará a merced de los acontecimientos.
Las compañías responsables deben ser conscientes del cambio de paradigma comunicacional que enfrentan en los distintos tipos de crisis. Deben saber que, si es importante actualizar sus procedimientos de gestión, lo es aún más mejorar sus sistemas de detección y alerta. No contar con estos sistemas en el actual escenario es, como mínimo, una temeridad. Resolverlo es relativamente sencillo si tienes las claves precisas para construir un sistema potente y digital de alerta temprana.
Cabe preguntarse si antes crisis HIGHT IMPACT (cada vez más frecuentes) quieres ser que tu empresa sea HARD o WEAK. Tú decides. El mundo VUCA no va a dar marcha atrás.
Si necesitas ayuda en esto no dudes en consultarnos.
Director general
