Gestionar una crisis de reputación en medios digitales no es tarea sencilla. Especialmente, si lo comparamos con la era anterior, donde el tiempo de reacción era mucho más largo. Los medios digitales nos obligan a seguir al ritmo de su inmediatez y a estar en los canales donde se habla de nosotros. La tiranía del último minuto exige la máxima agilidad para garantizar no solo la salvaguarda de nuestra reputación, sino la continuidad del negocio. Se requiere, además, anticipación, liderazgo, empatía y transparencia, así como una monitorización constante para saber lo que se dice de nosotros. Porque no enterarnos, no va a hacer que la realidad sea diferente, y lo único que conseguiremos será que el tsunami nos pase por encima.

Dicho esto, la primera pregunta sería conocer qué es la reputación on line o e-reputación. Se trata de la percepción que tienen nuestros clientes de nuestra marca o servicio. Es, por tanto, un intangible que se basa en la imagen que proyectamos a través de las redes sociales e internet. Cuidarla es fundamental porque a través de la visibilidad por nuestra exposición a las redes y plataformas digitales puede verse afectada nuestra credibilidad.

La gestión de una crisis de reputación en medios digitales no comienza en ese momento en que llega la crisis, sino antes de que suceda. La pregunta no es ¿Y por qué va a ocurrir? o ¿Por qué me va a tocar a mí?  Sino cuándo será, porque en este mundo VUCA en que vivimos la única certeza es la incertidumbre. Se impone, por tanto, comenzar a prepararse cuando antes para que no nos pille mirando para otro lado.

La primera fase de esta carrera de fondo es la anticipación.

Evalúa tus riesgos y actualiza tu manual de crisis: anticipa

Para poder gestionar una crisis de reputación en medios digitales la primera pregunta es sencilla: ¿Por dónde me puede llegar una crisis? ¿A qué riesgos estoy expuesto?  Esta primera fase, anterior a la crisis, es de mirarnos hacia dentro y realizar una auditoría de riesgos, que deberemos trasladar, una vez analizados, a nuestro manual de crisis. ¿Ya lo tenemos? Estupendo. Pero, ¿lo hemos implementado? ¿Está actualizado? ¿Requiere una ampliación o modificación? ¿Contempla, por ejemplo, la pandemia de COVID_19 como un nuevo riesgo para mi negocio?

Un manual de crisis dormido en un cajón no sirve para nada. Debe ser un documento vivo que requiere una revisión de vez en cuando, cuanto menos un simulacro anual para comprobar que sigue siendo válido.

Para controlar una crisis de reputación en medios digitales no podemos improvisar. Necesitamos que nuestros mensajes reflejen nuestra identidad corporativa y nuestros valores; la esencia de nuestra compañía de forma coherente y cohesionada. En otras palabras, para que el storytelling y el storydoing coincidan  hay que hacer un trabajo previo de autoconocimiento.  Ya he dicho en otras ocasiones que el papel lo aguanta todo, pero nuestra reputación no.  No se trata, insisto, de parecer, sino de ser. De saber quienes somos y qué valores tenemos que mostrar, en todo momento, pero aún más en una crisis ¿Dónde vamos a ir si ni siquiera tenemos una brújula? Más claro aún: ¿Cuál es nuestro propósito corporativo’. Aunque parezca mentira, existen empresas que saben lo que hacen, pero no porqué lo hacen.  Desde ahí no es fácil trabajar.

Monitoriza: la escucha activa es clave para liderar

Cuando ya ha llegado la crisis debemos liderar la conversación. Esto no quiero decir que tenga que dar la cara a toda prisa para ser el primero en comunicar, algo que, a día de hoy, es, además prácticamente imposible. Tampoco quiere decir que me pueda dormir en laureles, pero ya sabemos que la hora de oro ha muerto.

Una crisis de reputación en medios digitales requiere de escucha, porque no olvidemos que vivimos en la era de la hiperconversación, y por ende, de la hipervulnerabilidad.  Ya no somos un portavoz que difunde un mensaje a través de un canal y este llega a un receptor que no puede contestar. Al contrario, es probable es que cualquiera de nuestros stakeholders (empleados incluidos) sea la causa de esta crisis.

Ya no tenemos la sartén de la comunicación por el mango. Es preciso escuchar qué se dice de nosotros antes de exponer nuestro punto de vista y anticipar cual será la reacción a nuestras palabras. Además, no es posible empatizar si no escucho. No puedo ponerme en el lugar del otro, ni entender su queja o necesidad, si la desconozco.

Asegúrate de contar con un portavoz de crisis preparado

En el mundo digital somos parte de una conversación, no de un monólogo, y no se puede conversar sin prestar atención al otro. Es, por tanto, imprescindible, no solo contar con herramientas de escucha, sino tener a nuestro portavoz preparado  para liderar la conversación. Cuanto más tardemos en responder, más tardaremos en controlar la crisis y más posibilidades acumularemos de que esta salte del online al offline. Esto traerá, sin duda, un agravamiento de la crisis que es preciso evitar.

Para ello se impone liderar la conversación: escuchar; empatizar (entender qué necesita el otro y ponerse en su lugar) y humildad. Solo desde los valores podré encontrar aliados que me refuercen.

La transparencia es clave para cuidar nuestra reputación

En todo este complicado proceso hay un elemento clave que no puede faltar en ningún momento: la transparencia. Esto requiere de claridad, firmeza y mensaje único. Solo desde ahí es posible minimizar el daño reputacional y el impacto en la continuidad del negocio.

Transparencia quiere decir no solo dar información cierta, comprobada y actualizada, es decir, veraz, sino no ocultar información a mis grupos de interés.

Pongamos un ejemplo, las empresas afectadas por la Directiva Seveso III.  Dichas empresas  están obligadas a incluir en sus canales digitales información sobre los riesgos a las que están sometidas las industrías que pueden sufrir un accidente químico (entre otros) y a «facilitar el acceso a la información sobre los riesgos que podrían producirse en las instalaciones industriales situadas en las inmediaciones y sobre cómo reaccionar en caso de accidente. Dicha información, en la que se explica cómo sonarán las alarmas y cómo deberá actuar el público, ha de estar disponible en línea.»

Esta transparencia en la información, que antes de la entrada en vigor de la normativa se ocultaba por miedo a la reacción de los vecinos, no va en contra de la industria sino a su favor, en tanto permite a los posibles afectados saber qué medidas tienen que tomar en caso de accidente.

Evalúa: aprende de los errores y mira siempre hacia adelante

Superar una crisis de reputación en medios digitales es un entrenamiento con fuego real que debe servirnos para mejorar. Aunque la mala noticia es que no hay dos crisis iguales, siempre podemos (y debemos) analizar lo ocurrido para recuperar buenas prácticas; evaluar nuestra respuesta ante la crisis y cambiar aquello que no ha funcionado. Cuando hacemos un simulacro no lo cerramos con el fin del incidente. Es preciso valorar lo ocurrido. Cuando es una crisis real, más si cabe.

Si hay una enseñanza útil tras ese proceso es que tenemos que estar preparados para afrontar las crisis en un mundo cada vez más complejo y en constante evolución. La sociedad de la información en la que estamos inmersos supone un reto constante donde cada vez es más difícil distinguir la información veraz de los bulos y, esto, sin duda, está en el origen de muchas de la crisis a las que las empresas se verán obligadas a enfrentarse.

Ya no es suficiente con escuchar y liderar. Se necesita un sistema de monitorización constante y una actitud de aprendizaje frente al cambio que nos permita afrontar las crisis de reputación en medios digitales. El espejo de las redes sociales debe devolvernos la imagen de nosotros mismos que queremos proyectar, con la mayor transparencia, coherencia y honestidad posibles. Esos valores serán la base del éxito cuando tengamos que enfrentarnos a una crisis en redes sociales, porque llegar, llegará.

Y como dicen en China, no olvidemos que una crisis es una oportunidad. Y que la reputación online de nuestra compañía se verá afectada por pruebas constantes que tendrá que superar.