Cristina Moreno, Responsable de Asuntos Públicos & Comunicación de APROCTA, colabora con Señor Lobo & Friends en este nuevo artículo como autora invitada. ¡Os dejamos con este!:

Llevo más de tres años al frente de la estrategia de comunicación y asuntos públicos de la Asociación Profesional de Controladores Aéreos de España.  Creo que mi biografía de Twitter me define a la perfección: “Apasionada de la comunicación y la política para la defensa de los #ddhh. Tengo 2 metas: conseguir un mundo más igualitario y correr más rápido.”

La Asociación Profesional de Controladores de Tránsito Aéreo también merece una buena presentación. La profesión de control aéreo incide directamente en los derechos fundamentales de 300 millones de pasajeros que sobrevuelan cada año el espacio aéreo español. 

Por esto existe APROCTA: representa a más de 1.000 profesionales con el objetivo de asegurar y mantener los estándares de seguridad aérea y sostenibilidad del transporte aéreo español. Por suerte, APROCTA y yo siempre hemos compartido una misma visión de la realidad y eso, para comunicar bien, ayuda mucho. 

En un contexto en el que fluyen derechos fundamentales, movilidad sostenible, infraestructuras, aviones, profesionales y pasajeros, es inevitable que aparezca la palabra crisis. CRISIS con mayúsculas, CRISIS con personas. 

A continuación, me gustaría presentaros un pequeño protocolo a través del que he intentado recoger mi experiencia profesional en la gestión de crisis de comunicación:

1- Olfato o instinto, da lo mismo:

Me acuerdo de la primera vez que puse un pie en la facultad de Ciencias de la Información de la UCM. El primer día de clase comenzamos un debate sobre el olfato periodístico: ese perfume, “eau de noticia” como lo llamaban algunos compañeros, que convierte un hecho aparentemente cotidiano en la noticia del siglo. 

Esta anécdota me parece muy representativa. Llámalo olfato, llámalo instinto. El buen manager debe tener, en mi opinión, la cantidad exacta de perspicacia y prevención. 

En comunicación corporativa, la ley de Murphy debe marcar siempre nuestra estrategia: “Si algo malo puede pasar, pasará”. Y aunque no pase, siempre es necesario tener distintos escenarios preparados para una misma función: comunicar correctamente nuestros objetivos como marca. 

2- Visión, misión y valores como medicamento preventivo: 

Conocer y definir correctamente la misión, visión y valores (MVV), así como delimitar las debilidades y fortalezas de la marca es fundamental para prever y generar una buena respuesta ante las crisis de reputación que puedan surgir. 

A menudo, las compañías tratan las famosas MVV como algo residual y es que la atención que requiere sacar adelante el día a día de un departamento de comunicación colocan estas tres letras en el cajón de los asuntos olvidados. 

Sin embargo, trabajar cada día para crear un relato que integre las MVV y que anticipe respuestas a debilidades y líneas rojas es fundamental para proteger nuestra reputación, además del mejor medicamento preventivo para cualquier crisis.

Conocer al dedillo e interiorizar estos argumentos como si de un mantra se tratara, no sólo dará lugar a una cultura corporativa capaz de generar poderosos nexos entre equipos, sino que creará una barrera resiliente ante cualquier situación que ponga en entredicho la reputación de nuestra compañía. 

Un ejemplo real: en diciembre de 2019 aterrizó en España una corriente proveniente del norte de Europa llamada “la vergüenza de volar”. Ese mismo mes, desde la Asociación Profesional de Controladores Aéreos, asistimos con interés a la COP25. A través de la escucha activa en distintos foros sociales y políticos, medios de comunicación y redes sociales nos dimos cuenta que esta era una tendencia que llegaba pisando fuerte a España. 

Decidimos convertir esta necesidad, el principio de una crisis reputacional para todo el sector del transporte aéreo español, en una virtud: los controladores aéreos tienen la llave para hacer que nuestro transporte aéreo sea más sostenible. A corto plazo y sin grandes inversiones económicas. 

La sostenibilidad se ha colado entre los pilares estratégicos de la entidad. Desarrollamos proyectos específicos de acuerdo a nuestra misión, el transporte aéreo será verde o no será, y comunicamos nuestra visión para hacer del transporte aéreo español un ecosistema pionero en sostenibilidad. Todo ello dentro de nuestro principal valor: nuestra vocación de servicio a la ciudadanía. 

3- Hablemos ahora de la terapia de choque: 

Pese a todo lo que os he contado anteriormente, creo que mentiría (mucho) si afirmara que todas las crisis se pueden evitar o como mínimo, anticipar. Ha llegado el momento de hablar de terapias de choque.

Cuando las curvas llegan no queda más remedio que sortearlas con habilidad. ¿Te imaginas que, en un tramo de curvas cerradas, el conductor del autobús cierra los ojos a la vez que quita los pies de los pedales? Desastre absoluto. 

En mi opinión, la gestión de una crisis de reputación tiene muchas similitudes con una carretera de montaña en la que no para de nevar. La buena noticia es que los profesionales que nos dedicamos a la comunicación contamos con nuestras propias herramientas para subir este puerto con la mayor seguridad posible. ¿Cuáles son?

1- Escucha activa: Realizar una monitorización completa en todos los canales de comunicación en los que está presente nuestra compañía nos ayudará a entender el alcance de la crisis. Un ejemplo claro en el contexto de APROCTA: ante un accidente aéreo, ¿la crisis de reputación afecta a todo el transporte aéreo español o sólo a los controladores aéreos?

2- Realiza un diagnóstico completo: ¿Es una crisis de producto? ¿Hay algún problema de privacidad? Con los datos recogidos en la monitorización de canales de comunicación, reunir a todos los profesionales implicados de la compañía es básico para ayudar al equipo de comunicación a entender correctamente el problema y aportar una respuesta de valor a la sociedad. 

3- Diseña una estrategia de respuesta: Es fundamental que la estrategia de comunicación de crisis explique lo que ha sucedido con transparencia, pero es más importante incluso aportar una solución en la medida que sea posible. Para ello, debemos analizar qué stakeholders nos están golpeando y cuales son favorables a nuestra institución para adaptar nuestros mensajes a su necesidad de respuestas. 

Por otro lado, nunca olvidaremos los anteriormente nombrados MVV, ya que deben ser la base de todos los argumentarios que elaboremos. 

4- Adapta los mensajes a los distintos canales:

Las respuestas deben partir de un argumentario único, sin embargo, deben de estar adaptadas a los distintos canales de comunicación de la compañía. ¿Quién va a leer una nota de prensa en Twitter?

Para la gestión de medios de comunicación un buen portavoz, que transmita un  buen feeling. Credibilidad, confianza y empatía, tres virtudes que debe tener nuestro representante para sortear con éxito una crisis. 

De nada vale un mensaje correcto sino tiene un emplatado apetecible.

5- El límite lo pones tú:

Es importante delimitar en qué momento hemos comunicado lo suficiente para hacer una buena gestión de la situación. A partir de esta línea, la crisis debe morir por aburrimiento. 

Las crisis de reputación no duran siempre, ya que por suerte, o por desgracia vivimos en la sociedad de la inmediatez. En la mayoría de los casos, cuando las noticias no tienen demasiada trascendencia se quedan en nuestra mente menos de 48 horas.  ¿Recuerdas la película Buscando a Dori? 

6- Comienza el tratamiento de cuidados paliativos: La crisis ya ha pasado.

Toca entonces analizar la zona 0 y valorar los daños de la explosión. Debemos entonces volver a construir los cimientos de la marca con una estrategia adaptada. La comunicación corporativa no puede hacerlo sola: necesitará el apoyo de otros pilares fundamentales para la reputación de una compañía como son la responsabilidad social corporativa, el trabajo en comunicación interna o las estrategias de asuntos públicos.