Por muy bien que toda compañía pueda hacer las cosas, ninguna está exenta de sufrir una crisis de reputación. El riesgo cero no existe y un incidente, por menor que sea, si no se gestiona bien puede dañar gravemente la imagen positiva que tanto cuesta construir. En este post queremos compartir unas recomendaciones que pueden servir de guía para el manejo de crisis dentro de las organizaciones.

Para entender bien qué es una crisis reputacional hay que saber, en primer lugar, qué entendemos por reputación corporativa. Se podría definir como el conjunto de creencias compartidas por los stakeholders de una organización que contribuyen positiva o negativamente en la operativa de la entidad en términos de fidelización de clientes, ventas, atracción de la inversión, atracción de talento, acceso a financiación, etc. Lo que sucede es que, al tratarse de un juicio global, compartido por la opinión pública en general, es real en sus efectos. La reputación corporativa es, por tanto, uno de los intangibles más valiosos de una compañía, que cuesta construir y que hay que proteger.

«Cuesta 20 años construir una reputación y 5 minutos perderla»

Ya lo decía Warren Buffet, presidente y CEO de Berkshire Hathaway: ‘Lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos perderla. Si reflexionas sobre ello, harás las cosas de manera diferente’. Si a esta reflexión unimos la del dramaturgo alemán Bertolt Brecht quien afirmaba ya en la primera mitad del S. XX que ‘nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias’, podemos entender la importancia de la gestión de una crisis desde el momento en el que se atisban las primeras señales de riesgo. Mucho más aún en plena era digital, donde las crisis son conocidas por los públicos de interés de las compañías en tiempo real: se transmiten prácticamente en directo a través de las redes sociales.

Lo importante, en previsión de sufrir en algún momento un incidente que lesione nuestra buena imagen y reputación, es estar preparado. Es esencial disponer de un Manual de Comunicación de Crisis en el que tengamos listados los riesgos potenciales y su posibilidad de concurrencia. En el Manual también debe aparecer el equipo gestor de crisis y los roles que desempeñaría cada miembro, así como los procedimientos básicos de gestión (estrategia y táctica) para cada fase de la crisis o en función del nivel de gravedad. Todo ello es clave para evitar tanto la improvisación como la sobreactuación o la inacción, factores que actúan normalmente como agravantes de una situación de crisis.

Decálogo de actuaciones básicas para manejar una crisis de reputación

La realidad es que no todas las compañías cuentan con un Manual de Comunicación de Crisis. En este caso, es importante que los directores de comunicación conozcan cuáles son algunos de los puntos clave a tener en cuenta en la gestión de una crisis para minimizar el daño en la reputación corporativa. A continuación, un decálogo de actuaciones que pueden servir de guía en el manejo de crisis:

1.- Pon a las personas siempre en el centro.

Toda gestión de crisis debe hacerse pensando primero en las personas y no en el negocio o en los activos materiales. Los empleados, los clientes, los posibles afectados…, son los primeros que deben recibir la información y la atención de la compañía de forma inequívoca. No prestar la atención correcta en tiempo y en forma a los afectados (si los hubiera) agravará los problemas y aumentará el daño. La compañía debe mostrar empatía y solidaridad, valores básicos en toda gestión de crisis.

2.- Reúne al Comité de Crisis (o en su defecto al Comité de Dirección) en la primera hora desde la detección de la señal de riesgo.

La agilidad en la actuación, sobre todo en plena era digital marcada por la hiperconexión, determina en muchas ocasiones el éxito final en la gestión de una crisis de reputación. Los equipos gestores deben establecer el escenario de vigilancia de la crisis, monitorizando los hechos que van sucediendo y las respuestas de los distintos públicos. Además, se debe obtener la información o inteligencia interna necesaria para poder tener una primera respuesta sobre lo que está pasando, a ser posible, en la primera hora de lo sucedido.

3.- Determina quién será el portavoz o los portavoces ante los distintos públicos.

El portavoz jugará un papel esencial en la resolución de la crisis. El portavoz de crisis debería ser el portavoz oficial de la compañía, el que normalmente actúa en el ordinario. No obstante, será necesario identificar portavoces de tipo técnico en el área que haya sido afectada por el incidente. Y, si es posible, se puede realizar una formación de portavoces urgente para que adquieran habilidades de comunicación y ensayen cómo enfrentarse a una rueda de prensa o a una entrevista en una situación complicada para la compañía. Solo los portavoces están autorizados para informar. Establecer los roles a tiempo evitará, en buena medida, filtraciones no deseadas y mensajes no autorizados ni unívocos.

4.- Protege, a priori, al CEO y al Presidente.

No expongas, de primeras, a las máximas figuras representantes de tu compañía ante determinados públicos como pueden ser los medios de comunicación. Hazlo solo en crisis muy graves ya que en estos casos sí deben ser ellos los que asuman el control y representación en primera instancia.

5.- No guardes silencio y, lo más importante, no mientas.

No mentir es una regla básica en gestión de crisis. También lo es no guardar silencio. Tratar de acallar o de ocultar no hace más que empeorar las cosas, y no por el hecho de no contar nada la crisis va a desaparecer. No es fácil encontrar el término medio entre la sobreactuación y el silencio, pero lo segundo siempre es más perjudicial. Hay que ser proactivo para informar a los públicos de interés de lo que está sucediendo. Es una cuestión de transparencia: la opinión pública valora muy positivamente que una compañía se abra y dé explicaciones, algo que también ayuda a ganar credibilidad. Solo así se puede liderar la gestión de la crisis y por tanto tener un mayor control sobre ella, sin dejar que terceros nos marquen el devenir de los acontecimientos.

6.- Establece los mensajes y un protocolo urgente de actuación comunicativa.

Define los mensajes básicos sobre los hechos acontecidos hasta donde conozcas, y establece un FAQ de preguntas y respuestas. No olvides poner el foco en las personas. Actualiza los mensajes conforme vas conociendo más información. Todos los materiales de comunicación que se elaboran para gestionar una crisis son documentos vivos que van modificándose o ampliándose. No por ello deja de ser coherente la información que se va facilitando. A la hora de definir la narrativa y los posicionamientos, siempre ayuda tener preparados de antemano mensajes proforma para los distintos riesgos de la compañía. Una vez establecidos los mensajes, ordena y prioriza cuáles son los principales públicos a informar.

7.- Colabora con las autoridades y fuerzas de seguridad. No seas obstáculo en las investigaciones que terceros puedan abrir.

Si en la crisis estuvieran implicadas autoridades y fuerzas de seguridad, ponte a su servicio desde el minuto uno. Colabora con ellas en todo lo que sea necesario y nunca, bajo ningún concepto, obstaculices su trabajo o impidas que realicen las investigaciones precisas sobre lo ocurrido.

8.- Paraliza campañas de marketing digital que pudieran estar activas para promocionar a la compañía o a sus servicios y productos.

No queda bien que las campañas de marketing que pudieran estar activas lo sigan estando cuando la compañía está viviendo una situación delicada y complicada. Es síntoma de estar ‘a otra cosa’ sin poner el foco en lo importante y en lo urgente. Lo recomendable es pausar las campañas promocionales. Ojo también con los tuits o post que pudieran estar programados en los perfiles sociales. En una situación de crisis, estos perfiles sociales deben usarse para informar sobre lo que está ocurriendo y responder a los interlocutores.

9.- Activa el dark site o, en su defecto, habilita un espacio en la home de tu web corporativa para informar sobre la crisis.

La web de la compañía se convierte en uno de los principales canales para gestionar la crisis siempre y cuando sea una web adaptada a la comunicación 2.0. Si no existe un dark site de activación inmediata, lo idóneo será que la página de inicio se convierta en el lugar donde colocar, de forma visible, toda la información que la compañía vaya obteniendo y generando: teléfonos de contacto para afectados, información básica sobre lo ocurrido, comunicado de prensa, videocomunicado del portavoz, FAQ de preguntas y respuestas, etc. Es el repositorio perfecto para, desde ahí, viralizar después la información en las redes sociales.

10.- Busca la ayuda de expertos en comunicación de crisis.

De la misma forma que se precisa la colaboración de, por ejemplo, un despacho de abogados externo, es más que aconsejable solicitar asesoramiento experto en materia de comunicación de crisis a consultorías especializadas. Lo ideal, siempre, es tener identificados a estos asesores externos antes de que algo ocurra porque con ellos se puede trabajar también en prevención de riesgos reputacionales. Evidentemente, siempre es mejor prevenir que curar.

Si bien la gestión de crisis nunca es sencilla, poner en marcha estas diez recomendaciones puede resultar clave cuando se declara una crisis en una organización. Al menos, ayudarán a capear los primeros embistes de la crisis, que normalmente son los más difíciles de lidiar. En tanto en cuanto se sea capaz de neutralizar los primeros golpes, mayor posibilidad habrá de minimizar los efectos negativos de la crisis en la reputación corporativa.