Es una obviedad que todo litigio implica un riesgo muy elevado de que la imagen de una compañía o una persona encausada se vea gravemente afectada. Además, el hecho de que los procesos judiciales se alarguen tantísimo en el tiempo hasta que se dicta sentencia, genera un plus de daño que es necesario gestionar desde la comunicación para mitigar en lo posible la afectación a la reputación.

A ello se suma en algunas ocasiones ‘la pena de telediario’, es decir, el juicio paralelo que se produce por la avidez de los medios en contar noticias impactantes y el tratamiento que dan a las mismas. Irremediablemente, en la opinión pública se instala un prejuicio: se termina emitiendo el veredicto de culpabilidad ante una mera imputación, sin tener en cuenta la presunción de inocencia. Y, si finalizado el proceso judicial, resulta que la persona o la empresa es declarada no culpable, los medios nunca tratan igual esa información, es decir, no le otorgan el mismo espacio y el mismo tiempo a la noticia sobre la inocencia que el que dedicaron a hablar sobre la ‘presunta’ culpabilidad. El prejuicio que hace la opinión pública, mediatizada, genera un gran perjuicio en términos reputacionales para el afectado.

Acordémonos, por ejemplo, del caso vivido recientemente por el actor Luis Lorenzo. O más atrás en el tiempo el famoso caso Wanninkhof, donde los medios fueron en gran medida responsables de que la opinión pública diera por sentado que Dolores Vázquez era la asesina de la joven Rocío. Esa condena popular llevó al jurado popular a pronunciarse de la manera en la que lo hizo: declarándola culpable. Pasados los años, después de muchos tras las rejas, Dolores Vázquez fue declarada inocente, pero el daño ya era irreparable.

Cómo ganar la batalla del honor al espectáculo informativo

En asuntos como los litigios colisionan dos derechos fundamentales. Por un lado, el derecho a la información que tenemos todos los ciudadanos. Por otro, el derecho a la imagen y al honor del encausado. El periodismo es una profesión que está autorregulada por códigos deontológicos y los periodistas deben comprometerse con ambos derechos. Deben tratar equilibradamente la información. Deben contrastar fuentes y huir del espectáculo y de la avidez por dar antes una primicia. Pero eso sería en un mundo ideal. Como sabemos que esto no va a pasar, lo más prudente es buscarse tanto a un buen abogado como a un asesor de comunicación especialista en crisis y litigios.

La figura del abogado nadie la pone en duda. La del asesor de comunicación debería ser también tenida muy en cuenta por el encausado para proteger su reputación. Y es que la gestión de la comunicación durante lo que dura un proceso judicial no se refiere solo a la forma en la que un imputado debe responder ante un juez sino, principalmente, a cómo dicho imputado actúa, se comunica e informa a sus principales públicos de interés, entre ellos los medios de comunicación.

¿De qué manera puede entonces un asesor de comunicación, experto en litigios y gestión de crisis, minimizar riesgos reputacionales?

Cada caso tiene sus particularidades, que deben ser estudiadas a fondo junto a los abogados. Pero, en líneas generales, el asesor de comunicación se encargará de:

Alinear la estrategia de comunicación con la estrategia legal:

Para la gestión de la comunicación en un litigio el asesor debe conocer el sumario en profundidad y debe estar muy entrenado en la lectura de sumarios. Solo así se pueden detectar riesgos de filtraciones de piezas del sumario provenientes de partes interesadas. El encausado debe estar preparado para afrontar una posible filtración. Se debe tener respuesta ante filtraciones, para lo que se trabajará en un argumentario y en un ‘Q&A’, un documento de preguntas y respuestas.

Elaborar la narrativa de la crisis

Significa tener muy claro cuál es el relato ‘oficial’ que se quiere trasladar. Hay que preparar los mensajes para usar proactiva o reactivamente cuando sea necesario.

Anticipar los diferentes escenarios de riesgo

Hay que conocer muy bien los tiempos del proceso para poder así anticipar los escenarios de riesgo en la fase previa al juicio, durante el juicio y una vez el juez emita sentencia. Para cada escenario de riesgo se debe definir un plan de actuación. Es importante no olvidar el peor de los escenarios posibles. Como reza el proverbio inglés: “nos preparamos para lo peor, aunque esperamos lo mejor”.

Definir la figura del portavoz

¿Cuándo conviene que el portavoz sea el imputado? ¿Cuándo debe actuar como tal el abogado? El portavoz debe recibir una formación de portavoces en situaciones de crisis.  De esta manera estará mejor preparado para responder en circunstancias hostiles si es que se producen. Interesa preparar a conciencia, por ejemplo, cómo declarar a la salida de los juzgados frente a una nube de periodistas.

Analizar quiénes son los públicos de interés

Hay que obtener un mapa de stakeholders claves estableciendo qué tipo de comunicación se realizará para cada uno de ellos. Asimismo, hay que declinar el relato de crisis en función de los públicos. Entre ellos, juegan un papel nuclear los medios de comunicación. El asesor deberá planificar si resulta procedente iniciar una ronda de contactos off the record con los principales periodistas que cubrirán el juicio con el objetivo de que el tratamiento de la información sea la más justa y correcta posible.

Conocer la logística del juicio

Es interesante averiguar cómo será la sala, cómo se entra en ella, cómo estarán sentados los imputados, si se emitirán las sesiones en streaming, o cuál es el tiro de cámara que enfoca hacia el banquillo de los acusados. Todo ello ayuda a prepararse bien ante el juicio dado que los gestos, la postura, la vestimenta, etc., son factores de comunicación no verbal que nunca hay que desdeñar.

Ensayar ‘el paseíllo’ con el imputado

Igual que se ensaya la manera en la que se expresa el portavoz / imputado, se debe entrenar la forma en la que entrará al juzgado a declarar, la ropa que debe vestir y cómo deberá contestar a los periodistas allí presentes. En definitiva, es trabajar sobre la actitud con la que se enfrenta el imputado al juicio, y la actitud la marca tanto la manera en la que se camina (más o menos chulesca, más o menos retraída…) como la vestimenta (si tiene que ir más o menos formal, evitando siempre aparecer oculto tras gafas de sol, cascos de moto, etc.) y determinar si se responde o no a los periodistas y cómo hacerlo.

Aunque la realidad es que no existen fórmulas mágicas, sí es cierto que, si se tienen en cuenta estas pautas de trabajo de gestión de la comunicación de crisis ante un litigio, lo más probable es que el imputado, sea persona física o jurídica, salga mejor parado en lo relativo a su reputación. Porque como decía, la reputación no se asienta solo en cómo nos perciba el juez, dado que los hechos juzgados estarán más o menos documentados y probados, sino en cómo nos percibe la opinión pública. Y donde se juega esa partida, principalmente, es fuera de la sala.