La escucha social media: indicadores para proteger la reputación ante riesgos y en comunicación de crisis

Escuchar qué ocurre en el metaverso será algo imprescindible ya que supondrá una experiencia sincrónica ligada a nuestra vida. ¿Cómo medir las interacciones de la actividad y comunicación de los usuarios en un mundo virtual 3D conectado a través de avatares digitales? Su monitorización es algo que poco a poco se irá definiendo a la par que el desarrollo de la tecnología de realidad virtual (VR), la realidad aumentada (AR) y las posibilidades de cruzar datos. Implicará cambios drásticos en lo que hasta ahora entendemos por medir el comportamiento del ámbito digital y las redes sociales.

Medir para anticipar amenazas

La medición es siempre una necesidad para saber si cumplimos con los objetivos. Requiere definir los criterios para hacerlo, los indicadores clave de desempeño (KPI’s), y herramientas para obtener los datos. Las unidades de medida pueden ser cuantitativas, cualitativas o emocionales. Si nos referimos a la comunicación estratégica necesitamos medir y controlar el qué, dónde y quién lo dice. Conocerlo nos permite crear y adaptar las estrategias de comunicación corporativa, en social media y, lo que es muy importante, anticipar tendencias, cambios, y detectar posibles amenazas y riesgos.

La monitorización y la escucha social en las redes sociales requiere desarrollar el lienzo personalizado de lo que interesa seguir de manera diaria (dashboard) y en el medio/largo plazo en el reporte. Para ello hay que contar con herramientas de extracción de datos, más allá de la analítica que ofrece cada red social. Se necesita agilidad y visualización de conjunto y de manera específica para conocer la capacidad de influencia y poder tomar decisiones. Solo si se hace de una manera planificada y permanente se logrará prevenir riesgos y convertir amenazas en oportunidades.

Como exponen Johana Cavalcanti, Juan Sobejano y Fernandez Coca en su libro “Social Media IOR: Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad”, se debe contar con un método de medir para saber el valor que tiene una compañía con sus relaciones en las redes sociales. Su metodología del IOR se establece entorno a cuatro variables: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico. Hay que tener en cuenta que la asignación de valor a cada una de estas variables es subjetiva.

La reputación es un fenómeno vivo y hay que estar preparado para afrontar una crisis de reputación online. Por ello, uno de los elementos, además de tener un protocolo de actuación, es conocer de manera detallada y en tiempo real la conversación social, los sentimientos que despiertan y quiénes son los líderes de opinión, analizando los datos de los medios y redes sociales abiertas.

 

Caso Milan y Peloton

Un reciente ejemplo de escucha activa y decisión de negocio es la goma verde de la marca Milan. La compañía de material escolar anunció que dejaba de fabricarla,ya que según los estudios de mercado se preferían mayoritariamente los colores blanco y rosa. Ello provocó una reacción en las redes sociales lamentando la decisión y solicitando que se incorporara de nuevo al catálogo de productos. Finalmente, la empresa indicó que si los clientes lo piden, seguirá fabricándola.

En el ámbito de prevención de riesgos, un ejemplo de lo importante que es la monitorización para reaccionar en tiempo y forma es la crisis de la marca Peloton tras salir en la secuela de “Sexo en Nueva York” titulada “And Just Like That”. Uno de los personajes, Mr. Big, muere de un infarto cuando estaba entrenando en casa con una bicicleta de esa marca. El hecho de ficción lleva al desplome de más de un 16% de las acciones de la empresa en Bolsa. Hay que tener en cuenta que esta marca americana ya a comienzos del 2021 vivió una crisis reputacional grave tras morir un niño de 6 años en uno de sus modelos de cinta de correr.

Este hecho ocurrió tras ser objeto de diversas acusaciones de no reunir las normas de seguridad correctas al provocar lesiones a diversos usuarios . Estos hechos fueron denunciadas y se solicitó a la Comisión de Seguridad de Productos para el Consumidor de EEUU (CPSC) retirar el model Tread+. Entonces la compañía cometió el error de lanzar un comunicado firmado por su CEO, John Foley, para informar de la trágica muerte del menor y la implicación de uno de sus productos. Su contenido no fue preciso y se negó a dar más detalles. Las reacciones en contra de la marca se extendieron en todas las redes sociales y viralizaron.

 

Monitorizar 24/7 para recuperar la reputación

Con este precedente de problemas de seguridad, la participación en la serie “And Just Like That” volvió a reactivar el escenario de conversación social y mediática en contra de la marca. Como reacción frente a la mala imagen la empresa deciden hacer un anuncio con el actor de Mr.Big (Chris Noth) y su entrenadora en la serie de spinning. La trama es que está vivo, se ha ido con su entrenadora y poner en valor las virtudes de las bicicletas estáticas. Rápidamente el anuncio se vuelve viral y el tono de la conversación se estabiliza. Sin embargo, a los dos días de su lanzamiento Chris Noth es acusado por dos mujeres de abuso sexual, lo que lleva a la compañía a retirar el anuncio y ver de nuevo dañada su reputación.

La monitorización es fundamental para establecer la afectación de la reputación y la estrategia del plan de recuperación de la reputación de Peloton. Salir de una situación tan controvertida en la que lleva desde hace más de un año requiere ser transparente.   También el compromiso de refundarse en sus valores si quiere que sus productos sean percibidos como seguros y recuperar confianza.

La compañía tiene que demostrar con hechos concretos qué es lo que hace para garantizar la seguridad y la calidad de sus productos, para proteger a sus clientes. Lo tiene que hacer con todos sus grupos de interés (stakeholders), desde las autoridades y la CPSP, a los clientes y medios. Debe buscar aliados que hablen de su producto, de su experiencia, de las prestaciones, de cómo les ayuda a llevar una vida con hábitos más saludables.

 

Indicadores a tener en consideración para evaluar

La escucha activa digital es un pilar de la gestión y comunicación de crisis. Revela riesgos emergentes de la conversación social. Al establecer los indicadores  a tomar en consideración, estos son los principales y más habituales que no deben faltar:

  1. Volumen de propagación de las menciones críticas y volumen del protagonismo del issue en la conversación social.
  2. Contenido: cuál es el tono de opinión (positivo, negativo, neutro), así como los elementos que se aportan en su argumentación (enlaces, memes, gráficos, fotos, audios, …) y qué se está hablando, comentando.
  3. Influencia: si hay participación de personas influyentes en la conversación. Al tomar en cuenta este indicador de notabilidad se considerarán influyentes a todos aquellos que: o bien tienen una posición de interlocutores reconocidos en el “mundo real” (como son las instituciones, autoridades, personalidades, organizaciones sociales, medios de comunicación, periodistas…); o bien que, sin tener esa posición, tienen un gran potencial de seguidores en redes sociales (como referencia, por ejemplo en la red Twitter más de 5.000 seguidores). Por ejemplo, si se detecta a más de cinco interlocutores influyentes puede determinarse alta influencia.
  1. Contagio a otras comunidades: donde el asunto está siendo comentado y/o compartido (por ejemplo, entre políticos, ciudadanos, expertos en la materia, periodistas, activistas, etc). Para establecer el nivel de alerta es imprescindible tener en cuenta cuanto trasciende una conversación la comunidad donde ha sido originada.
  2. Viralidad: el ritmo de crecimiento de las menciones, publicaciones en los distinto canales
  3. Medios de comunicación: si hay aparición de noticias online y/o offline
  4. Persistencia: duración en el tiempo de las críticas, lo que puede manifestar recurrencia o conexión con la actualidad de interés público.

 

Predicción: Inteligencia humana más tecnología 

Los porcentajes o el número para cada indicador a la hora se ser valorado su nivel (leve, crisis moderada y crisis grave) depende en cada caso de los parámetros de conversación social que tenga la compañía/marca en cada red social donde esté presente de manera habitual.

Cualquiera de estos indicadores puede verse afectado por el contexto.  Otros indicadores a tener en cuenta, son, por ejemplo: autoridades, si hay intervención de reguladores, Administración, etc.; servicio al cliente, si hay impacto en la atención al cliente; si afecta a personas; repercusión a empleados, si afecta a la actividad de los trabajadores, etc.

En la era de la conectividad que vivimos, cada vez se va a necesitar analizar masas de datos más grandes, extraer de ellos información y priorizar en el menor tiempo. Para ello, vamos hacia un futuro con plataformas que incorporen elementos de inteligencia artificial, IA, para avanzar en la capacidad de predicción. Algo que está siendo posible gracias al aprendizaje automático de las herramientas de procesamiento de lenguaje o machine learning.

La labor de reconocer patrones de amenazas, resultantes de la combinación de distintas fuentes de datos, que pueden ser riesgos emergentes, y de los puntos de dolor principales para cada grupo de interés, necesita de la combinación de la inteligencia humana y el progreso tecnológico. Invertir en ambas es el primer paso para poder controlar y gestionar su impacto con la mejor preparación.

Directora en Señor Lobo & Friends. Con más de 20 años en consultoría de comunicación estratégica, es experta en protección de la reputación y gestión de riesgos y crisis. Fue gerente de crisis en LLYC antes de incorporarse a Señor Lobo & Friends.

Natalia Sara Mendinueta

Natalia Sara Mendinueta

Directora en Señor Lobo & Friends. Con más de 20 años en consultoría de comunicación estratégica, es experta en protección de la reputación y gestión de riesgos y crisis. Fue gerente de crisis en LLYC antes de incorporarse a Señor Lobo & Friends.

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