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Ucrania. Cuando posicionarse el último puede destruir tu reputación

Muchas son a esta hora las compañías del mundo que se han posicionado en contra de la guerra en Ucrania y la han condenado taxativamente. Otras aún se debaten sobre si deben o no marcar posición. No voy a detallar aquí todas las que han decidido salir de Rusia. Hay mucha información al respecto en internet y no quiero cansar al lector. Sin duda las sanciones económicas y la unidad de mensaje de los países occidentales y de buena parte de la comunidad internacional, han coadyuvado a poner los pies en polvorosa aunque la decisión afecte de forma importante al negocio.

El efecto La Noria

Sin embargo, y en mi opinión, no hacerlo puede tener consecuencias mucho peores para la reputación y el negocio. Como ha dicho Josep Borrell en la eurocamara «Y nos acordaremos de aquellos que en este momento solemne no estén a nuestro lado«. Y no sólo lo harán las instituciones europeas y los Estados, sino que las opiniones públicas de esos países también lo harán. Romper relaciones comerciales con Rusia parece la decisión lógica y correcta en este momento, pero en algunas ocasiones puede no serlo.

Los consejos de administración de grandes multinacionales y grandes corporaciones han de decidir entre los valores y su propósito corporativo de un lado y de otro, la presión de sus accionistas y la cuenta de resultados. Y es que cuando tus resultados sólo dependen, por ejemplo, un 20% de tu relación con Rusia la decisión es evidente. Además, nadie quiere ser el último en retratarse en estos casos (efecto La Noria). Sin embargo, ¿qué haces si tus ingresos dependen en un 80% de la relación con Rusia? Ahí la cosa se complica.

¿Ética o dinero?

Con un negocio  mayoritariamente dependiente de Rusia, y si el regulador aisla a Rusia imposibilitándote continuar operando, vas a acabar declarándote en quiebra. Pero si este no fuera el escenario, cortar relaciones con tu principal socio y cliente puede ser, desde el punto de vista de negocio, pegarse un tiro en el pie. Y ese es el debate de fondo que se estará suscitando en no pocas compañías del mundo. Aunque nos parezca sorprendente que la ética no se imponga al dinero (bueno, seguro que no nos lo parece). Pero es que en estos casos los accionistas y los grandes fondos de inversión, a la hora de la verdad, sólo miran a la hoja de excell. Es en momentos como estos donde, aunque el bueno de Larry Fink, apueste por los criterios ESG y las inversiones socialmente responsables, la realidad se impone. Ojalá el sentido común, la ética y los valores acaben imponiéndose rápido porque, entre tanto, el mundo está en el filo de la navaja.

Director General en Señor Lobo & Friends. Con más de 23 años en la comunicación de crisis y emergencias es uno de los mayores expertos del país. Fue director de crisis en LLYC y jefe de prensa del 112 de Madrid durante el 11M.

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Luis Serrano

Luis Serrano

Director General en Señor Lobo & Friends. Con más de 23 años en la comunicación de crisis y emergencias es uno de los mayores expertos del país. Fue director de crisis en LLYC y jefe de prensa del 112 de Madrid durante el 11M.

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