Aunque nos parezca mentira, en la mayoría de las crisis reputacionales el problema no surge de un día para otro. Antes de que una situación se convierta en crisis, suelen existir señales claras de advertencia: comentarios críticos que crecen, empleados desmotivados o clientes que comienzan a perder confianza. La cuestión es: ¿por qué no hacemos nada cuando las vemos? El reto para cualquier organización es identificar esas señales a tiempo, porque verse, se ven,  y actuar con serenidad y diligencia antes de que la crisis estalle. La detección temprana no solo evita daños a la reputación, sino que también fortalece la credibilidad y la cohesión interna.

Las crisis no aparecen de la nada

Toda crisis tiene una historia previa. En la mayoría de los casos, los primeros indicios aparecen semanas o incluso meses antes de que el problema llegue a los medios o a las redes sociales, que es cuando las conocemos.

Estas señales no suelen ser fuegos artificiales que se vean desde lejos, aunque se notan. Estamos hablando de pequeñas incongruencias en la comunicación, quejas desatendidas o decisiones poco transparentes que pueden transformarse, sin una gestión adecuada, en una pérdida de confianza generalizada.

Si recordamos el caso de Reddit en 2023, donde la comunidad de moderadores de usuarios reaccionó con un apagón masivo, es un ejemplo claro de cómo el CEO de la compañía minusvaloró las quejas e incluso afirmó que «pasarían». Esa mala gestión lo único que hizo fue amplificar el problema en los medios. Como consecuencia, la compañía experimentó un éxodo de usuarios y moderadores clave, y un grave daño en su reputación. La acción de silenciar la protesta (forzando la reapertura de foros y destituyendo a moderadores) sirvió como prueba de que la empresa priorizaba la monetización sobre la relación con su comunidad.

Detectar un riesgo temprano, y atenderlo, permite intervenir con mensajes claros y coherentes antes de que el problema se amplifique, y para ello hay que establecer sistemas de alerta y un protocolo que escale la comunicación de esas señales cuando sea necesario.

Señales externas: cuando el entorno empieza a hablar

En sectores tan sensibles como la alimentación o la energía, entre otros, ignorar un rumor o una crítica puede ser el primer paso hacia una pérdida de control del relato y, por ende, del discurso público. Las señales externas son las más visibles, y por eso mismo, en ocasiones,  también las más ignoradas. Porque si algo se ve y no tiene consecuencias,  tendemos a pensar que no es realmene importante. Algunos indicios claros de un deterioro reputacional son:

• Aumento de comentarios negativos en redes sociales o foros del sector, como hemos visto arriba.
• Clientes que repiten quejas sin recibir respuesta o con respuestas genéricas.
• Medios o líderes de opinión que empiezan a cuestionar decisiones corporativas.
• Rumores o desinformación que circulan sin aclaración oficial.

El problema no suele ser la crítica, sino su falta de gestión a tiempo o hacerlo de forma reactiva y defensiva.

Si nos fijamos en la crisis de BrewDog, una marca de cerveza escocesa que cerró 10 bares emblemáticos en Londres, las acusaciones sobre una cultura laboral tóxica, unidas a múltiples factores financieros y operativos, pesistieron, sumándose a las críticas que la empresa había sufrido durante años.

Los cisnes negros existen

Aunque hemos dicho al principio que las crisis reputacionales no suelen surgir de la nada, basta un solo gesto para provocar una crisis que se puede convertirse en viral y resonar a nivel mundial.

Basta una muestra. Lo vimos en directo en 2017 con el médico de Kentucky sacado a rastras de un avión de United Airlines. Si bien la crisis no era ni de lejos predecible, sí se podría haber resuelto aplicando la lógica. Habría sido mucho más barato reputacionalmente, por ejemplo, buscar un pasajero voluntario que cediera su asiento a cambio de un par de billetes de avión en clase VIP para otro momento a su elección, o cualquier otra fórmula antes de ver ese maltrato en todas las pantallas del mundo. El avión habría salido con el mismo retraso y se habrían ahorrado una grave crisis reputacional.

A cambio tuvimos a un médico (una bata blanca por sí sola confiere aún más prestigio- no nos engañemos)  que demandó a la areolinea y  consiguió una buena indemnización. La cantidad nunca la sabremos porque los términos del acuerdo son confidenciales, pero esto es no es lo más importante. El daño reputacional que sufrió la compañía seguro que les ha costado mucho más en términos de mala reputación, por no hablar de todos los pasajeros que iban en el avión, y que probablemente se lo pensarán dos veces antes de volver a subirse en un avión de United.

Señales internas: el termómetro de la cultura corporativa

Las crisis más difíciles de contener son las que nacen dentro de la organización. Las señales internas pueden incluir:

• Empleados que expresan malestar o desconfianza hacia la dirección.
• Fuga de talento o rotación anormalmente alta. 
• Falta de coordinación entre comunicación, legal y RR. HH.
• Portavoces no alineados o sin formación específica.

Una cultura organizacional saludable, basada en la escucha activa y la coherencia, es la mejor barrera frente a una crisis. La descoordinación interna o la fuga de talento no solo afectan al rendimiento: también envían señales al exterior de que la organización ha perdido cohesión. Como ejemplo nos sirve el caso de Revoult en Reino Unido, donde se juntan tanto señales externas como internas, con fallos en la cultura corporativa, cumplimiento y supervisión. Por resumir, Reino Unido paralizó la licencia bancaria de la compañía por las dudas sobre su control de riesgos.

Sobre portavoces mal entrenados, o sobre como entrenar a un portavoz de forma eficaz, puedes leer estos artículos.

Cómo anticiparse: sistemas de alerta temprana

Las compañías más resilientes son aquellas que tratan la reputación como un activo estratégico, con protocolos y sistemas de alerta temprana que les permiten actuar antes de que el problema escale.Si nos fijamos en Mondelez, que siguió veniendo Toblerone en Rusia, al tiempo que decía que había prohibido las importaciones, vemos un claro riesgo reputacional al no alinear sus acciones con su comunicación. Y un fallo al no darse cuenta del descuadre. Este ejemplo ilustra la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, y el riesgo de reputacional que conlleva.

La detección temprana requiere método, herramientas y mentalidad preventiva. Algunas prácticas clave son:

• Auditorías reputacionales periódicas, que identifiquen vulnerabilidades en la comunicación y el liderazgo.
• Monitorización online inteligente, que mida no solo menciones, sino también tono y tendencias.
• Simulacros de crisis que preparen al equipo para responder de forma coordinada.
• Protocolos internos claros para escalar rápidamente cualquier incidente sensible.

La clave está en mantener una vigilancia constante sin obsesionarse, pero sin dejar escapar nada:  observar, analizar y actuar con criterio.

Actua antes de que sea demasiado tarde

La mayoría de las crisis pueden gestionarse —y algunas evitarse— si se detectan a tiempo. La prevención no solo protege la reputación, sino que ahorra costes, tiempo y credibilidad.
Prepararse para lo improbable demuestra madurez, liderazgo y visión estratégica, y es la única forma de estar listo cuando la crisis llegue. Porque el riesgo cero no existe, y solo es cuestión de tiempo que aparezca.

En Señor Lobo y Friends, ayudamos a las organizaciones a detectar y gestionar los riesgos reputacionales antes de que se conviertan en crisis.
Diseñamos auditorías preventivas, sistemas de alerta temprana y simulacros de crisis personalizados que refuerzan la resiliencia de equipos y portavoces. Si tienes un crisis o quieres prevenirla, ponte en contacto con nosotros. Te escuchamos

¿Quieres saber si tu organización está preparada para detectar su próxima crisis?