La empatía es uno de los factores esenciales a tener en cuenta en la gestión de una crisis de reputación. Tener la capacidad de identificarse con los demás y de entender sus preocupaciones marca la forma en la que una organización comunica en tiempos de crisis, siendo clave para la recuperación o el declive de la reputación de su marca.  Cuando todo va bien es fácil mostrarse empáticos, pero cuando las cosas se tuercen es cuando nuestros valores se ponen a prueba. En esos momentos es cuando es áun más necesario centrarnos en las personas y en sus necesidades.

Un buen ejemplo de empatía fue el dado por Jonhson & Jonhson  cuando decidió retirar los productos que contenían Tylenol infantil. Al mismo tiempo, la multinacional aconsejó a los padres que los sutituyeran por otros; lanzó una campaña de relaciones públicas e implicó a los stakeholders para establecer medidas de seguridad adicionales. La empresa también lanzó un nuevo envase con medidas de seguridad que se convirtió en el estándar de la industria.

Este ejemplo nos podría llevar a pensar que en tiempos convulsos, caóticos y de permacrisis como los que vivimos el grado de empatía social asciende. Sin embargo, se produce justo lo contrario: la ‘fatiga por compasión’. Es tan alto el número de sucesos dramáticos que vemos a diario en los medios de comunicación y en las redes sociales (guerras, hambrunas, fenómenos climáticos devastadores…), que terminamos anestesiados ante tanto dolor (ajeno).

Si trasladamos la ‘fatiga por compasión’ a la comunicación de crisis, es decir, si gestionamos una crisis de reputación anestesiados, preocupados solo por  la continuadad de negocio o por la recuperación de nuestra reputación, sin centrarnos en los afectados, nuestra falta de empatía se nos volverá en contra. Porque solo mediante una comunicación con valores que inspire confianza se puede generar la necesaria resiliencia que requiere una organización en crisis.

Vamos, pues, con la claves.

¿Cómo se gestiona la comunicación de crisis desde la empatía?

1. Reconocimiento de culpa: evitar la negación

En situaciones de crisis, lo primero es evitar la negación de responsabilidad.

En el pasado siglo XX, antes de la llegada de internet y las redes sociales, era posible (y diría que hasta era costumbre) echar la culpa a los demás. Echar balones fuera es una técnica que aún se sigue utilizando (basta con echar un ojo a lo que ocurre en cualquier sesión de control al gobierno), pero no es la mejor cuando te juegas tu reputación.

Si bien es cierto que cuando una crisis nos estalla en la cara podemos no disponer de toda la información, no debemos llenar el vacío culpando a los demás. Es imprescindible asumir la responsabilidad  que nos toca y reconocer los errores como primer paso para construir una imagen de honestidad, humanidad y decencia.

2. La empatía comienza con la escucha activa

Desde el primer momento la organización debe demostrar un compromiso genuino con las preocupaciones y experiencias de las personas afectadas por la crisis. La escucha activa implica no solo prestar atención a lo que se dice, sino también comprender las emociones subyacentes y responder de manera reflexiva. Reconocer las emociones de la audiencia es clave. Validar las preocupaciones, el miedo o la frustración demuestra una comprensión profunda de la situación. Los mensajes que reflejan este reconocimiento pueden ser más impactantes y resonantes.

3. Los mensajes deben centrarse en las personas

Hay que evitar un enfoque exclusivamente centrado en la organización. Reconocer el impacto personal de la situación crea una conexión mucho más fuerte con la audiencia. Utilizar historias personales y testimonios puede humanizar la narrativa.

4. Comunicación proactiva para anticipar necesidades emocionales

La empatía no solo se manifiesta en respuesta a preguntas o críticas, sino también a través de una comunicación proactiva. Anticiparse a las necesidades emocionales y proporcionar mensajes que aborden esas preocupaciones demuestra una conexión auténtica con la audiencia.

5. Utilizar un tono adecuado y un lenguaje muy accesible

El lenguaje utilizado y el tono de la comunicación son cruciales. Evitar términos técnicos complicados y adoptar un tono compasivo y comprensivo contribuye a una comunicación más efectiva. El uso de un lenguaje accesible facilita que la audiencia comprenda la información y se sienta más conectada emocionalmente.

6. Ir más allá de las buenas palabras: ofrecer recursos y apoyo

Construir un relato asentado solo en buenas palabras no suele funcionar. La verdadera empatía se demuestra ayudando a los afectados, y esto puede incluir información sobre servicios de emergencia, abrir líneas de atención o brindar programas de asistencia, por ejemplo. En definitiva, poner en marcha una serie de acciones que muestren el compromiso auténtico, tangible y genuino de la compañía con el bienestar de las personas afectadas.

7. La transparencia fortalece a la empatía
   

La transparencia es otro factor clave en la comunicación de crisis. El hecho de compartir información de forma abierta sobre la situación que se está viviendo, las decisiones tomadas y los desafíos restantes contribuye a construir confianza. La honestidad sobre lo que se sabe y lo que aún no se sabe muestra una actitud de respeto hacia la audiencia.

8. Afán de mejora continua

Una vez la crisis ha pasado, es recomendable abrir un proceso de reflexión interna sobre la efectividad de la comunidad realizada en términos de empatía. Hacer una evaluación sobre cómo se abordaron las preocupaciones y cómo la compañía expresó su solidaridad y comprensión por los afectados aporta información muy valiosa. Esta información resulta de gran utilidad para mejorar la actuación de respuesta de la organización en el futuro.

Como es obvio, durante una crisis las emociones están a flor de piel. También impera el caos, y dentro de este, lo más importante es no olvidarnos de que las personas deben estar en el centro de la gestión de la crisis. Gestionar la crisis desde la empatía nos va a ayudar, por tanto, a construir relaciones más sólidas con los públicos de interés, al tiempo que contribuimos a generar una imagen más humana y comprensiva de la organización.