crisis reputacional

Ucrania: las empresas españolas frente al espejo de los valores (versus crisis reputacional)

Cada vez que el presidente de Ucrania ofrece uno de sus ya célebres discursos antes los parlamentos de los Estados occidentales no sólo agradece el apoyo de los diferentes países apelando, al tiempo, a hechos históricos que vinculan emocionalmente su historia con la cruel realidad de Ucrania, sino que además confronta a sus sociedades con sus propias contradicciones y miserias internas revestidas de «Real Politik«. Sus palabras, destinadas a remover conciencias, enfrentan a las empresas cuyos valores no se corresponden con sus acciones. Este hecho puede situarlas al borde de una crisis reputacional. 

Es lo que de nuevo ocurrió el 5 de abril con el discurso que pronunció el líder ucraniano ante el parlamento español reunido en solemne sesión. En esta ocasión, el presidente Zelensky aprovechó de nuevo para reiterar el apoyo en forma de sanciones y ayuda militar. Además, sacó los colores a 2 empresas españolas y una asociación profesional: Maxam, Porcelanosa y Secorbe (Asociación Española de Bienes de equipo). Maxam guarda silencio mientras que las otras dos han desmentido que mantengan su actividad en Rusia.

En el caso de Porcelanosa sería recomendable que revisase su statement, porque un mal statement puede ser el comienzo de una crisis reputacional. Defenderse argumentando que tras el inicio de la guerra sólo han hecho a Rusia un envío que ya habían cobrado con anterioridad no les va a librar del juicio reputacional. Existen otras opciones para poner los valores por encima de las obligaciones legales. Por ejemplo, comprometerse a donar los beneficios de ese envío al pueblo ucraniano. Es sólo una sugerencia. No olvidemos que Josep Borrell ya nos ha explicado cual es el lado bueno de la historia. 

Lo de Maxam, empresa española (participada en un 75% por un fondo de inversión norteamericano) es más complejo. Maxam se dedica al armamento y tiene un importante volumen de negocio en Rusia. No extraño, por tanto, que  se haya puesto de perfil y, a esta hora, no haya abierto la boca. Es de imaginar que en su Consejo de Administración no estarán pasando unas ultimas horas muy confortables ante el juicio reputacional. El problema ahora es que yerran si piensan que lo mejor es esconder la cabeza bajo la tierra y esperar a que escampe. No va a pasar. Están bajo la lupa de los medios de comunicación y no se les va a perdonar. La crisis reputacional va a ser dura.

Gestamp en la picota

A estas tres empresas citadas por Zelensky vamos a sumar a Gestamp Automoción, sometida también al juicio reputacional en los medios. Con presencia en más de 20 países, Gestamp se dedica al diseño, desarrollo y fabricación de componentes metálicos para el automóvil. Pues bien, el presidente de Gestamp, Francisco Riberas, participó ayer en la segunda edición del Wake Up, Spain! Aprendizaje, crecimiento y sostenibilidad en la Europa solidaria’, organizado por El Español, Invertia y D+I. Hagamos repaso a sus alusiones a la permanencia de la compañía en territorio ruso tal y como lo relata el diario El Mundo. Vamos por partes siguiendo el orden del artículo periodístico.

  • El presidente ejecutivo de Gestamp, Francisco Riberas, ha defendido que todavía es «muy pronto» para tomar decisiones «definitivas» respecto a las fábricas que mantiene la compañía en Rusia tras la invasión de Ucrania. Cabe preguntarse aquí si es preciso esperar a que los rusos liberen algunas ciudades más para que volvamos a horrorizarnos por los crímenes de guerra cometidos. Igual entonces sí tomarán una decisión. Espero que se entienda la ironía pero no es el mejor statement de los posibles,
  • Ha señalado que los trabajadores de las cuatro factorías que mantiene la firma en el país presidido por Vladimir Putin son «parte del equipo» de Gestamp. Me imagino que al igual que los trabajadores de los cientos de empresas europeas, americanas o españolas que han decidido hace semanas suspender su actividad o directamente marcharse de Rusia ¿O es que a los demás no les duele?
  • «Más allá de lo que haya podido hacer un Gobierno en determinado momento, nosotros nos sentimos obligados a seguir cuidando de esas personas y por lo tanto, tenemos que estar a la expectativa». Pues eso, que básicamente nos da igual lo que haga el gobierno español y el resto de la UE;  que nosotros no vamos a mover un músculo porque estamos a la expectativa porque, como ha dicho más arriba es «muy pronto». Este statement les mata reputacionalmente.
  • En este sentido, el directivo ha recordado que la producción en estas plantas está suspendida, por el momento, y que no afectará a su actividad puesto que lo que se fabrica en ellas se destina a sus clientes en el mismo país.  Es aquí donde está la clave del discurso y de donde no se debía haber salido. Porque todo lo anterior, sacado de contexto, te coloca en una situación de cuestionamiento reputacional, más aún si pones en tela de juicio lo que ha podido hacer el gobierno.

Conclusiones

  • No digas nada que no quieras decir porque somos rehenes de nuestras propias palabras y la colocación de nuestro discurso de forma desordenada y parcial por parte de los medios pueden hacernos parecer faltos de valores cuando la realidad no es esta. El juicio reputacional puede no sernos hóstil.
  • Una interpretación literal de lo que publica un medio, sin acceder a la fuente original, puede perjudicar a tu reputación. Es decir, el análisis que yo mismo hago punto por punto se invalida casi en su totalidad al llegar al último punto que es el que te lleva a dudar sobre la orientación de la noticia y de un titular que asevera Riberas (Getsamp) cree que es «pronto» para tomar decisiones «definitivas» respecto a Rusia. Ojo a los entrecomillados.
  • La estructura piramidal de la información no corre a favor del rigor y la veracidad. ¿Cuántos lectores del artículo del mundo habrán llegado a esa parte de la noticia?
  • Estoy seguro que no existe aquí un error en la gestión de la comunicación por parte del Dircom. Estamos quizás más bien ante una falta de ejecución técnica precisa por parte del presidente de Gestamp pero, ¿Quién no ha tenido en su vida profesional un mal día? Yo, el primero. Sirva como ejemplo para estar siempre atentos a la relevancia de la comunicación en la protección de la reputación. También para ser conscientes de que la información mediada nos puede jugar una mala pasada.

Director General en Señor Lobo & Friends. Con más de 23 años en la comunicación de crisis y emergencias es uno de los mayores expertos del país. Fue director de crisis en LLYC y jefe de prensa del 112 de Madrid durante el 11M.

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Luis Serrano

Luis Serrano

Director General en Señor Lobo & Friends. Con más de 23 años en la comunicación de crisis y emergencias es uno de los mayores expertos del país. Fue director de crisis en LLYC y jefe de prensa del 112 de Madrid durante el 11M.

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